9月24日，在“2024第四屆中國餐飲品牌節(jié)”上，中國社會科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士、逸馬連鎖創(chuàng)始人馬瑞光以《餐飲連鎖“超級紅利”》為主題，深度分析了連鎖餐飲存在的機遇，并分析了連鎖模式的萬店模型，為連鎖品牌優(yōu)化自身戰(zhàn)略和管理提供方向。
逸馬連鎖今年已經(jīng)創(chuàng)立21年了，這幾年餐飲市場比較卷，餐飲人的壓力也比較大，今天我整理了一些數(shù)據(jù)做分享，希望帶給大家啟發(fā)，也希望幫助大家在內(nèi)卷的市場中找到一些新機會。
01
要抓緊未來3-5年創(chuàng)業(yè)窗口期
當(dāng)前的市場是“內(nèi)卷市場”，其實就是存量市場，甚至是縮量市場。這樣的市場最大的問題是A企業(yè)多開了500個店，B企業(yè)就要關(guān)500個店，這是一種生存的競爭，一種“你死我活”的競爭。
內(nèi)卷市場等于“三無市場”。即沒有好的投資機會、沒有好的創(chuàng)業(yè)機會、沒有好的就業(yè)機會。聽起來很沮喪，但“禍兮福之所倚”，壞事情的反面或許正是機遇所在。
比如“沒有好的投資機會”的情況下，如果我們能向市場提供好的投資機會，那么很多投資人士就愿意同我們合作。
“沒有好的就業(yè)機會”，團隊的穩(wěn)定性就會更強，組織更穩(wěn)定。以前企業(yè)利潤很高的時候，內(nèi)部員工會不穩(wěn)定，想跳槽發(fā)展，外部其他領(lǐng)域的企業(yè)也會想闖進(jìn)來分一杯羹，所以賽道競爭很激烈。據(jù)觀察，能夠做出較大規(guī)模的餐飲品牌，普遍單店利潤不高，當(dāng)單店利潤不太高時，大家對于經(jīng)營和發(fā)展的態(tài)度會更謹(jǐn)慎一些。
近幾年，餐飲業(yè)的連鎖化率越來越高。這意味著，一個行業(yè)內(nèi)連鎖企業(yè)的營業(yè)額所占比例越大，寡頭越明顯，行業(yè)越成熟。餐飲行業(yè)近幾年越來越內(nèi)卷，連鎖化率攀升速度很快，因為連鎖化率提升得越快，表明巨頭越來越越多，行業(yè)競爭愈激烈。
一個存量市場里巨頭越來越多、越來越大的情況下，中小品牌可能生意日子就不太好過了。有數(shù)據(jù)顯示，2023年餐飲業(yè)的連鎖化率約21%，2025年預(yù)計將達(dá)到25%，而我預(yù)計今年餐飲業(yè)的連鎖化率就能到提前達(dá)到25%。
連鎖化率達(dá)到20%以上意味著有一些企業(yè)做大了，且有很多企業(yè)在死亡的邊緣徘徊，也意味著有很多企業(yè)已經(jīng)死了。
具體來看餐飲業(yè)的數(shù)據(jù)，首先看飲品店，連鎖化率已經(jīng)達(dá)到40%多了，飲品店的競爭相當(dāng)激烈。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬都開出了幾千上萬家店，有的品牌營收破百億元。于是我們發(fā)現(xiàn)，連鎖化率越高的產(chǎn)業(yè)，機會就越少。但也有部分領(lǐng)域的連鎖化率還比較低，比如特色菜才6%，在海外這項數(shù)據(jù)一般為50%以上。
目前中國最大的餐飲公司應(yīng)該算海底撈，年營收達(dá)到400多億，但是肯德基在中國的年營收數(shù)據(jù)大概是80億美金，它超過了海底撈。再看麥當(dāng)勞的數(shù)據(jù)，目前的營業(yè)額是250多億美金，大概是1000多億人民幣，海底撈跟它比差距還是挺大。市值就差得更多了，麥當(dāng)勞目前的市值應(yīng)該是2000億美金，也就是1.5萬億人民幣。差距很大，換個角度來講，我們的空間也很大。
連鎖化率提高的過程就是寡頭的過程，中國家電行業(yè)實際上早就經(jīng)歷這個過程了，當(dāng)年一二線城市的連鎖家電集中率，蘇寧、國美加起來就占到70%。而餐飲業(yè)是服務(wù)業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化上更困難一點，它的連鎖化進(jìn)程相比酒店、家店等行業(yè)就顯得更慢一點，但最終各行各業(yè)的連鎖都是一回事。
連鎖化率低的行業(yè)的特點是什么？散、亂、小。它的好處是什么？機會多，有機會做一個自己的牌子。連鎖化率逐漸提高的行業(yè)，的確會變得越來越規(guī)范，但機會也會越來越少。
未來3-5年，國內(nèi)餐飲業(yè)應(yīng)該還有一波草根創(chuàng)業(yè)的機會，但5年、10年以后，等行業(yè)連鎖化率達(dá)到45%，可能那時創(chuàng)業(yè)就比較困難了。
全球經(jīng)濟基本都要經(jīng)歷這樣的過程，一開始涌現(xiàn)出很多創(chuàng)業(yè)者、老板，中后期隨著市場逐漸成熟，創(chuàng)業(yè)成本攀升，階層逐漸固化了。
這里借著紅餐網(wǎng)平臺，給大家幾點建議：抓緊未來幾年的創(chuàng)業(yè)窗口期，過了這幾年可能就沒機會了。
02
餐飲連鎖超級紅利：下沉或出海
目前連鎖餐飲可以在兩個方面尋找機會：
第一，下沉市場。中國幅員遼闊，會出現(xiàn)很多區(qū)域性品牌。中餐博大精深，各地消費者的餐飲需求也五花八門，從這個角度來講，廣闊的三到六線城市都大有可為。
第二，出海。我們現(xiàn)在推出了兩個出海的餐飲品牌，一個去美國，另一個是去泰國。目前出海的餐飲品牌大部分是大品牌，做得好一點的比如海底撈的海外公司特海國際，今年5月17日已經(jīng)在納斯達(dá)克第二次掛牌，幾年前特海就在港交所掛牌，這表明海底撈已經(jīng)把海外公司單列為了單獨的IPO公司，發(fā)展空間還是挺大的。
小品牌能不能出海？觀察改革開放以來涌入中國的外商投資企業(yè)，總共約有60多萬家，其中大品牌應(yīng)該不超過1000個，絕大部分是海外的小品牌，它們進(jìn)入中國后卻成為有影響力的品牌。這告訴我們我們，中小品牌有巨大的出海機會。
很多中小品牌擔(dān)心能不能出海，大家需要看看外商企業(yè)當(dāng)年如何進(jìn)入中國的。當(dāng)年麥當(dāng)勞、肯德基怎么進(jìn)入中國的，接下來我們就怎么進(jìn)入海外市場，背后的邏輯其實就這么簡單。
未來中國品牌出海會逐漸從由大品牌主導(dǎo)，向中小品牌主導(dǎo)過渡。以前，大品牌出海屬于“錦上添花”，現(xiàn)在出海對于品牌來說不是錦上添花，而是“勢在必行”。
我們給“連鎖”的定義是連心、聯(lián)盟、連天下。連鎖人都是全球人，連鎖就是連天下。天下不是中國，天下是全球。“連天下”是連鎖的一種整合方式，整合完以后既“連住”又“鎖住”，彼此既是一家人又是各自獨立的。
連鎖的本質(zhì)是讓企業(yè)更有競爭力，做大做強。因為有時候企業(yè)不到一定規(guī)模很難做強，做大是為了做強，如果大而不強沒有多大意義。
03
什么是最好的連鎖模式？
逸馬連鎖總結(jié)出了一個“萬利連鎖”模型。實際上，連鎖經(jīng)營最后賺錢不是靠賣貨，賣貨賣服務(wù)的錢實際都給了門店、加盟商、合伙人，企業(yè)總部掙的是其他領(lǐng)域的錢。
怎么理解？先看看麥當(dāng)勞的一組數(shù)據(jù)。麥當(dāng)勞2016年至2020年財報利潤主要來自兩個方面：直營品牌授權(quán)和房地產(chǎn)，其中最大的收入來自于房地產(chǎn)，但是貢獻(xiàn)率和利用率最高的是品牌授權(quán)。麥當(dāng)勞品牌授權(quán)的凈利可以做到最低78%，最高83%。所以，麥當(dāng)勞實際上是靠賣品牌掙錢。
麥當(dāng)勞擁有4.8萬家店，總部員工也就800-900人，不到1000人，這給我們帶來的啟發(fā)是：輕組織、重能力。觀察品牌連鎖發(fā)展過程，我們發(fā)現(xiàn)品牌一開始都自己干，后面合伙一起干，最后自己只干一點點，具體事務(wù)都交給其他人干——這就是所謂的直營、合伙、加盟玩法。
美國連鎖加盟市場整體也呈現(xiàn)“輕組織、重能力”的特征。
以去年美國特許經(jīng)營500強品牌榜單為例，一個品牌總部只有3個人，擁有幾十家店；一個披薩餅品牌，50個人開出了10654家店。這份榜單上最貴的一個加盟項目，加盟費達(dá)到1.6億美金，也就是約10億人民幣；最便宜的加盟項目2000美金，也就是1.5萬元人民幣。最貴的加盟項目和最便宜的加盟項目之間差距很大。這份500強榜單中餐飲品牌是主力軍，有123家，占比24.6%。
什么是最好的連鎖模式？
真正的加盟一定是直營管控下的加盟，既是直營又是加盟，既非直營又非加盟，這才是最好的連鎖狀態(tài)。門店模型越重，越難穿越經(jīng)濟周期。經(jīng)濟情況好時，品牌可以直營，但如果遇到經(jīng)濟低迷、行業(yè)波動時，直營體系的彈性太低，抗風(fēng)險能力太弱。
繼續(xù)看這份榜單，在美國，目前開展特許經(jīng)營的企業(yè)里成立時間10-50年的一共361家，占比72.2%；其中，成立20-30年的企業(yè)最多，一共108家，占比21.6%。也就是說，當(dāng)公司成立20年以上，經(jīng)營相對穩(wěn)定，品牌倒閉的風(fēng)險較小。
成立時間超過100年的7家企業(yè)里，3家是零售，2家是商業(yè)服務(wù)，1家住宿酒店，1家餐飲?？梢?，衣食住行才是人類和商業(yè)里最永恒的需求，也是最持久的通行證。
總部人數(shù)這個數(shù)據(jù)值得廣大餐飲連鎖品牌注意。一個連鎖總部少則3人，多則上萬人，差別很大。
根據(jù)美國特許經(jīng)營500強榜單，總部員工人數(shù)在10人以內(nèi)的有28家公司，比如Intelligent Office（商業(yè)服務(wù)，55 家加盟商）、Richard's Painting（家居、55 家加盟商）、Network In Action（商業(yè)服務(wù)、130 家加盟商）三家公司都只有 4 個員工，餐飲Straw Hat Pizza的總部只有 3 個人。
總部人數(shù)超過1000人的公司有59家，而450家公司總部人數(shù)低于1000人，這意味著，90%的公司總部人數(shù)低于1000人。
所以，品牌總部的人數(shù)不是越多越好，需要計算人均產(chǎn)值，而人均產(chǎn)值則影響一系列指標(biāo)。比如人均產(chǎn)值越低，人均收入越低；人均收入越低，人員的綜合素質(zhì)越低；人員綜合素質(zhì)越低，公司的組織能力就越弱……于是，這樣的公司就很難在競爭中勝出。最好的連鎖模式是人均產(chǎn)出高的模式。
總部員工和門店數(shù)量的比例也值得關(guān)注。上述榜單中，Stratus Building Solutions公司16名總部員工服務(wù)3641家加盟商（1：227.6）；Disinfectig公司50名員工服務(wù)10654家加盟商（1：213.1）；Circle K公司80 名員工服務(wù)12199家加盟商（1：152.5）。只有幾十名員工而擁有上萬家加盟店，像這樣的公司很難倒閉嗎，它穿越周期的能力很強。
美國的特許經(jīng)營已經(jīng)經(jīng)歷了三個階段：狂熱期、懷疑期和理性回歸期。中國特許經(jīng)營市場比美國大概晚20年，美國市場的理性期從2000年開始，中國市場的的理性期應(yīng)該從2020年開始，現(xiàn)在投資人們都清楚該投誰、該和誰合作，市場已經(jīng)回歸理性。接下來，好品牌會越來越受歡迎，有問題的品牌很快就會被市場淘汰掉。
再看特許經(jīng)營的持久度，美國的特許經(jīng)營比較“長情”，83.2% 的企業(yè)開展加盟的時間均在十年以上，尤以開展加盟時間10-19 年的企業(yè)最多，一共122 家，占比 24.4%。公司成立在10年以內(nèi)就放加盟的企業(yè)：390家，占比78%。
員工、加盟商、合伙人本質(zhì)上都是和品牌創(chuàng)始團隊一起干活的人，這三種身份不一定要一成不變，適合做員工的人安排他員工，適合做合伙人就安排他做合伙人，適合做投資人的人就安排他做投資人。一個能團結(jié)各種各樣的人企業(yè)，才能成功。如果一家企業(yè)只能任用一兩種人，長期來看可能還是會出現(xiàn)問題。
04
現(xiàn)在是連鎖整合的最好時機，擁有超級紅利
下沉還是出海，連鎖餐飲到底怎么做？實際上連鎖就是一種整合，整合什么？整合人，即人才；整合錢，即資本；還整合流量。
我們整理了一下，連鎖整合超級紅利共包含三個方面：1、三種模式連鎖三種錢；2、八種模式連鎖八種人；3、四種模式連鎖四種流量。
三種錢即大錢、中錢、小錢。5000萬以上的叫大錢，擁有大錢的企業(yè)需要有IPO的想法；100萬以上為中錢，適合做區(qū)域合伙投資，投資的人不一定直接下場干活；100萬以下為小錢，使用這筆錢的人既需要投資又需要下場干活。
八種人：嫡系員工、運營草根人才、夫妻兄弟閨蜜、同行失意人士、失意高管人才、焦慮中小企業(yè)主、產(chǎn)業(yè)鏈伙伴、資本資源大佬。面對不同的人，要采取不同的合作方式，才能整合這些人。企業(yè)可能也不需要集齊這八種人，可能有其中幾種就夠了，但一定要清楚找誰合作、怎么合作、要什么人。
國內(nèi)連鎖市場現(xiàn)在很卷，但最卷的時候恰是整合別人的時候，目前是最好的機會。別人生意很好的時候，你也整合不了。從商業(yè)資源整合的角度看，未來只有三個選擇：整合別人成為盟主；被別人整合成為分盟主；既不整合別人也不被別人整合，只能關(guān)門。
四種流量：翻牌、聯(lián)營、聯(lián)名、嵌入?；ヂ?lián)網(wǎng)流量的成本雖然已經(jīng)越來越高，但用好了還是會起到意想不到的效果。我們觀察到，市場有一家做烘焙的企業(yè)，近三年開了200家店，收入達(dá)到10億元；另一家做美白的企業(yè)，近三年開了200家店收入達(dá)到10億元。它們都很會利用流量，比如發(fā)展線下合伙人，線上用抖音來導(dǎo)流。
在流量的加持下，現(xiàn)在起一個連鎖品牌的速度很快。比如百果園用17年時間發(fā)展到幾千家店。但現(xiàn)在的新品牌不需要花這么長時間，三五年就能開出1000家店。
最后，送給大家《道德經(jīng)》中的一句話：福兮禍之所依，禍兮福之所伏。福禍相依，好壞相伴，不好就是好，好也就是不好。
優(yōu)秀的企業(yè)家、管理者只有一個能力，就是如何把好事變成更好的事，把壞事變成好事。
再送給大家《儒家八目》里的前四句話：格物、致知、誠意、正心。王陽明認(rèn)為，格物就是格心，心定了，萬事萬物就都定了。
外界環(huán)境一直在變化，做企業(yè)一直都不容易，現(xiàn)在感到困難，將來或許會更難，但對于未來而言，其實我們現(xiàn)在正處于最好的時機，希望我們一起迎接未來，一起迎接未來最好的時代。
再過十年，或許我們都沒機會再探討發(fā)展機遇這個問題了，那時一切塵埃落定，大家只能接受現(xiàn)實。
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