在商業(yè)世界的浪潮中，我們常常聽到 “顧客第一” 的呼聲，甚至稱呼顧客為上帝，許多企業(yè)將其奉為圭臬。今天，從東西方不同的文化背景出發(fā)，從哲學(xué)的視角提出：顧客只是“朋友”，談不上“第一”，更不是上帝。
01
東西方文化差異與顧客心智
1、西方文化與顧客心智
西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)性自由和個(gè)人獨(dú)立，這使得西方顧客在做出購買決策時(shí)更加自信和直接，也更加注重個(gè)體需求和自主選擇權(quán)。因此，西方顧客傾向于購買能夠滿足個(gè)人需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而受他人的期望和評(píng)判的影響較小。
簡而言之，國外顧客則更看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和核心功能，并更愿意為了自己的利益做出選擇，受別人的影響更小一些，更加偏向所謂的理性決策。
所以相信所謂的定位理論，所謂的“顧客心智”，并且認(rèn)為抓住“顧客心智”就抓住了賺錢盈利的鑰匙，并且在中國也收獲了大量粉絲，“顧客第一”、“顧客心智”、定位理論等大受歡迎。這種簡單地把西方商業(yè)邏輯復(fù)制到中國，實(shí)際上有巨大的漏洞，忽略了中國文化對(duì)商業(yè)實(shí)踐的影響。中國特色的商業(yè)邏輯需要我們?nèi)タ偨Y(jié)，只有名族的才能是世界的，才是更有價(jià)值的。
2、東方文化與顧客心智
與西方不同，東方文化更注重集體主義和團(tuán)隊(duì)精神。
在中國，商業(yè)關(guān)系往往建立在個(gè)人關(guān)系之上，這種經(jīng)商理念歷史悠久，可追溯到中國的十大商幫，即山西商幫、徽州商幫、陜西商幫、山東商幫、福建商幫，洞庭商幫、廣東(珠三角和潮汕)商幫、江石商幫、龍游商幫、寧波商幫商幫。古代時(shí)期，這些商幫做交易，講究的都是"先交朋友，后做生意"，現(xiàn)在也依然如此，這在中國是一種常見的商業(yè)邏輯。
例如，中國的阿里巴巴集團(tuán)(Alibaba Group)通過構(gòu)建一個(gè)以信任為基礎(chǔ)的b2B電子商務(wù)平臺(tái)，提供平臺(tái)服務(wù)、供應(yīng)鏈管理、金融支持等服務(wù)，幫助中小企業(yè)(SMEs)能夠接觸到全球買家，擴(kuò)大銷售渠道，擴(kuò)展市場，提高效率，最終形成了一個(gè)互利的利益聯(lián)盟。根據(jù)2023年披露的數(shù)據(jù)顯示，借助阿里巴巴平臺(tái)進(jìn)行交易的中小企業(yè)數(shù)量達(dá)到了1000萬，這些企業(yè)的年交易額增長了20%，而阿里巴巴自己的年交易額更是達(dá)到了8.1萬億元人民幣。這無一不顯示出阿里巴巴與中小企業(yè)之間利益聯(lián)盟的成功!
此外，海底撈火鍋也是一個(gè)典型案例。
海底撈以其卓越的服務(wù)體驗(yàn)而聞名遐邇，它的成功秘訣不僅僅在于提供美味的火鍋，更在于將顧客當(dāng)作朋友般對(duì)待。從顧客進(jìn)門的那一刻起，熱情的問候、周到的引導(dǎo)、個(gè)性化的服務(wù)便無處不在。服務(wù)員會(huì)細(xì)心觀察顧客的需求，例如為長發(fā)女性提供橡皮筋，為戴眼鏡的顧客送上眼鏡布，甚至?xí)陬櫩酮?dú)自用餐時(shí)提供陪伴娃娃。
這種充滿人情味的服務(wù)，讓顧客感受到了真誠的關(guān)懷，而非僅僅是一種商業(yè)交易。海底撈通過將顧客視為朋友，建立了深厚的情感紐帶，從而贏得了顧客的高度認(rèn)可和忠誠度。顧客愿意多次光顧，不僅是為了美食，更是為了享受這種朋友般的待遇。
圖：海底撈陪伴娃娃
我們可以看到，無論是在B2B領(lǐng)域還是To C端的連鎖領(lǐng)域，將顧客視為朋友，通過建立互利的關(guān)系，都能有效地提高顧客滿意度和忠誠度，從而推動(dòng)企業(yè)的長期發(fā)展和成功。
中國消費(fèi)者需要好的產(chǎn)品與服務(wù)，更需要一種朋友般的信任，不存在第一、第二的問題，更希望獲得朋友的信任與情感。
02
顧客不是“第一”
1、顧客需求的不確定性
西方管理學(xué)界一直強(qiáng)調(diào)顧客至上，將顧客視為上帝。這種觀念在一定程度上有其科學(xué)性，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)了顧客需求在企業(yè)經(jīng)營中的核心地位。
然而，這種觀念也有其局限性。顧客的心智并非一成不變，而是受到多種因素的影響，具有多變性和不確定性。顧客有時(shí)候也不知道自己要什么，或者說我們對(duì)自己的心思并不太清楚，或者說本身也是一個(gè)變數(shù)，忽上忽下，忽左忽右。然而，
如果企業(yè)花費(fèi)大量時(shí)間和精力去研究所謂的 “顧客心智”，可能結(jié)果往往不盡如人意。
例如，在手機(jī)市場，90年代曾經(jīng)的銷量王者諾基亞就因?yàn)闆]有及時(shí)跟上顧客心智的轉(zhuǎn)變，在顧客糾結(jié)是繼續(xù)使用功能機(jī)還是嘗試使用智能機(jī)時(shí)，反應(yīng)慢半拍，導(dǎo)致市場份額逐漸被蘋果等競爭對(duì)手占據(jù)，逐步走向沒落。
這種顧客需求的不確定性，使得企業(yè)在追求 “顧客第一” 的道路上困難重重，也使得企業(yè)難以精準(zhǔn)把握顧客的真實(shí)需求，投入大量資源后卻可能無法獲得預(yù)期的回報(bào)。
這樣看來，顧客不是“第一”，很多時(shí)候顧客也不知道自己要什么，尤其是非獨(dú)立思想下羊群效應(yīng)的存在。中國消費(fèi)者對(duì)朋友親情、善良事物的美好追求會(huì)顯得更加明顯。你是善良的，你是好人，有時(shí)候比你的產(chǎn)品、服務(wù)更加重要，這個(gè)時(shí)候更多的是善良的感性。
2、東西方文化差異導(dǎo)致的理解偏差
東西方文化邏輯和心智模式是不同的。
西方文化背景下的企業(yè)可能更注重契約精神和規(guī)則，在處理顧客關(guān)系時(shí)較為理性和直接。而東方文化強(qiáng)調(diào)情感和人際關(guān)系，顧客在消費(fèi)過程中往往期望得到更多的情感關(guān)懷。
如果國外的企業(yè)在進(jìn)入中國市場時(shí)，盲目套用西方的 “顧客第一” 理念，而忽視東方文化的特點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致與顧客之間的溝通不暢和關(guān)系疏離。
星巴克(Starbucks)作為全球知名的咖啡連鎖品牌，其"顧客第一"的服務(wù)理念在全球范圍內(nèi)得到了廣泛認(rèn)可。然而，星巴克在進(jìn)入中國市場時(shí)，卻遭遇了文化適應(yīng)的挑戰(zhàn)。星巴克不得不調(diào)整其服務(wù)模式，以適應(yīng)中國顧客的習(xí)慣和偏好。
例如，星巴克在中國的門店提供更多的座位和社交空間，營造溫馨舒適的社交氛圍，將顧客當(dāng)作朋友來對(duì)待。店內(nèi)的裝修、音樂的選擇、員工的服務(wù)等都圍繞著為顧客提供一個(gè)放松、愉悅的社交空間展開。顧客在這里不僅可以品嘗到美味的咖啡，還能感受到家一般的溫暖和朋友相聚的歡樂。
根據(jù)2023年的顧客滿意度調(diào)查顯示，星巴克在中國的顧客滿意度達(dá)到了85%，而忠誠度則達(dá)到了70%。這一數(shù)據(jù)表明，星巴克將顧客視為朋友，通過提供更加個(gè)性化和本土化的服務(wù)，成功地提高了顧客的滿意度和忠誠度。這一策略的調(diào)整，也使得星*克在中國市場的門店數(shù)量從2010年的400家增長到了2023年的6000家。
“顧客第一”在國內(nèi)行不通，還得“把顧客當(dāng)朋友”才行得通。中國消費(fèi)者講規(guī)則，但似乎更講情緒，尤其是下沉市場、熟人社會(huì)，口碑是最重要的，商家把我當(dāng)朋友，尊重我、相信我，我就更愿意相信企業(yè)，并且堅(jiān)定地認(rèn)為這是一個(gè)善良的企業(yè)，雖然企業(yè)不能簡單地用善與惡來衡量。
3、“顧客第一” 可能導(dǎo)致企業(yè)的短視行為
過度追求 “顧客第一” 還可能使企業(yè)陷入短視的陷阱。企業(yè)為了迎合當(dāng)前顧客的需求，可能會(huì)犧牲長期的發(fā)展戰(zhàn)略。
以傳統(tǒng)膠卷生產(chǎn)企業(yè)柯達(dá)為例，在數(shù)碼攝影技術(shù)逐漸興起的時(shí)代，該企業(yè)為了滿足仍在使用膠卷相機(jī)的顧客需求，繼續(xù)加大膠卷生產(chǎn)投入，而忽視了對(duì)數(shù)碼攝影技術(shù)的研發(fā)和轉(zhuǎn)型。盡管短期內(nèi)滿足了部分顧客的需求，但隨著數(shù)碼攝影的普及，膠卷市場迅速萎縮，企業(yè)最終陷入困境。
這種只關(guān)注當(dāng)下顧客需求而忽視行業(yè)發(fā)展趨勢的做法，正是 “顧客第一” 理念可能帶來的負(fù)面效應(yīng)。這樣老掉牙的案例似乎還在不斷地重復(fù)，顧客真的知道自己要什么嗎?強(qiáng)大理性的獨(dú)立思想邏輯是前提，這一點(diǎn)在中國儒家文化的深刻影響下，似乎更加迷茫，對(duì)錯(cuò)很多時(shí)候比好壞更重要。
03
顧客只是“朋友”
1、有助于建立長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系
把顧客當(dāng)作朋友，有助于企業(yè)與顧客建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。朋友之間的信任和忠誠度是基于情感共鳴和共同價(jià)值觀的，而非單純的商業(yè)利益。日本的無印良品便是一個(gè)很好的例證。
無印良品以簡潔、自然、環(huán)保的產(chǎn)品理念吸引了眾多顧客，它不僅僅是在銷售商品，更是在傳遞一種生活方式。無印良品通過舉辦各種文化活動(dòng)、與顧客互動(dòng)交流，深入了解顧客的生活態(tài)度和需求變化，與顧客建立起了朋友般的親密關(guān)系。許多顧客成為了無*良*的忠實(shí)粉絲，不僅自己長期購買其產(chǎn)品，還會(huì)積極向親朋好友推薦。這種基于朋友關(guān)系的口碑傳播，為無印良品帶來了源源不斷的新顧客，有力地推動(dòng)了企業(yè)的長期發(fā)展。
另一家不得不提的企業(yè)就是胖東來。作為一家中國本土超市，胖東來一直深受顧客的喜愛。其成功之處不僅在于商品的質(zhì)量和服務(wù)，更在于其對(duì)顧客關(guān)系的深刻理解。胖東來并不將顧客簡單地視為購買者，而是將他們當(dāng)作真正的朋友來對(duì)待。
大家都買過海鮮吧?每次海鮮稱重時(shí)總會(huì)有水，有些離譜的商家甚至?xí)铏C(jī)占顧客的小便宜。但胖東來卻不會(huì)!當(dāng)顧客購買活蝦時(shí)，服務(wù)員會(huì)在裝蝦的袋子右下角剪開一個(gè)小孔，讓袋子里積存的水流出，避免顧客因水分而多支付不必要的費(fèi)用。
這個(gè)操作非常簡單卻十分貼心，充分體現(xiàn)了胖東來把顧客當(dāng)朋友的細(xì)心考量。這種服務(wù)理念不僅贏得了廣大顧客的信任和好評(píng)，也為胖東來在競爭激烈的零售市場中脫穎而出奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
無怪乎馬云稱贊它：“引發(fā)了中國零售商的新思考，是中國企業(yè)的一面旗子?！?/p>
雷軍稱贊它：“在中國零售業(yè)一直是神般存在。”
2、有利于提升顧客的情感共鳴和忠誠度
當(dāng)企業(yè)將顧客視為朋友時(shí)，便更容易引發(fā)顧客的情感共鳴。情感共鳴能夠讓顧客在消費(fèi)過程中獲得超越產(chǎn)品本身的滿足感，從而增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠度。
例如作為中國領(lǐng)先的水果零售連鎖品牌的百果園，始終堅(jiān)持 “讓天下人享受水果好生活” 的使命，致力于為顧客提供優(yōu)質(zhì)的水果和專業(yè)的服務(wù)。同時(shí)百果園是充分信任顧客的，將顧客視為朋友，所以提供了“不好吃三無退貨”的服務(wù)，退貨時(shí)無需小票，無需實(shí)物，無需理由。一旦顧客有任何不滿意，可在門店或App上享受信任退貨服務(wù)。
而這也得到了顧客的正向反饋。截至2023年底，百果園的會(huì)員數(shù)量達(dá)到了8391萬人，同比增長13.3%。此外，百*園的付費(fèi)心享會(huì)員的月復(fù)購率達(dá)到了76%，這復(fù)購率和忠誠度，放眼業(yè)內(nèi)已是一騎絕塵的存在。??(數(shù)據(jù)來源于企業(yè)發(fā)布)
3、有效地促進(jìn)企業(yè)與顧客的共同成長
與顧客建立朋友關(guān)系，還能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客的共同成長。企業(yè)可以從與顧客的互動(dòng)中獲取寶貴的反饋和建議，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，顧客也能因?yàn)槠髽I(yè)的進(jìn)步而獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
以小米公司為例，小米在發(fā)展初期通過建立線上社區(qū)，聚集了大量熱衷于科技產(chǎn)品的用戶。這些用戶不僅是小米的顧客，更是小米的朋友。他們積極參與小米產(chǎn)品的討論和測試，為小米提供了許多建設(shè)性的意見和建議。小米根據(jù)用戶反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品功能、提升產(chǎn)品質(zhì)量，從最初的手機(jī)產(chǎn)品逐步拓展到智能家居等多個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。同時(shí)，小米用戶也因?yàn)閰⑴c到產(chǎn)品的優(yōu)化過程中，享受到了更符合自己需求的產(chǎn)品和服務(wù)，與小米共同成長。
寫在最后
東方文化則崇尚集體主義、團(tuán)隊(duì)精神和人際關(guān)系。在東方商業(yè)環(huán)境中，與朋友建立關(guān)系、先交朋友后做生意是一種常見的模式。這種模式更多地依賴于情感而非規(guī)則，強(qiáng)調(diào)相互之間的信任和理解。因此，將顧客視為朋友而非上帝，更符合東方文化的特點(diǎn)和商業(yè)習(xí)慣，也是一種更為有效的管理策略。
中國有句古話叫“四海之內(nèi)皆兄弟”，其最早出自于 《論語·顏淵》，強(qiáng)調(diào)的也是天下的人都像兄弟一樣，親如一家，這很不商業(yè)，但又似乎很中國。
這與將顧客視為朋友的商業(yè)邏輯不謀而合，大家共同合作，你中有我，我中有你。
所以，顧客不是“第一”，顧客只是“朋友”!顧客是朋友就意味著要與顧客建立長期穩(wěn)定的友誼關(guān)系，并共同創(chuàng)造價(jià)值。這不僅能夠提高企業(yè)的忠誠度和滿意度，還能夠促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和成功。這或許是中國管理理論的一個(gè)新的著眼點(diǎn)。好朋友是平等，好朋友是共創(chuàng)，更是一種情緒上的相互愉悅。有朋至遠(yuǎn)方來不亦悅乎?把顧客當(dāng)朋友，大家都輕松，這樣的商業(yè)才應(yīng)該是我們向往的美好。
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