引言
在當(dāng)今全球化的商業(yè)環(huán)境中，連鎖零售業(yè)以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式在全球范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張。山姆（Sam's Club）和Costco以其會(huì)員制模式聞名于世，而本土的胖東來(lái)和百果園則以其深厚的文化底蘊(yùn)和人性化的服務(wù)理念贏得了消費(fèi)者的青睞。本文將深入探討這四家連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道，重點(diǎn)分析國(guó)外連鎖的會(huì)員制體系與國(guó)內(nèi)連鎖的信任文化，與人性關(guān)懷之間的差異。
一、各有千秋的零售連鎖業(yè)績(jī)
2023年，是艱難的一年。零售行業(yè)的大佬們都紛紛交出了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)答卷。
Costco：實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2423億美元。
山姆：實(shí)現(xiàn)營(yíng)收862億美元，線上銷(xiāo)售占比47%。
胖東來(lái)：盡管未公布具體營(yíng)業(yè)收入，但預(yù)估在100億元左右，凈利潤(rùn)達(dá)1.4億元，遠(yuǎn)超預(yù)期，勝過(guò)多家零售上市公司。
百果園：實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113.9億元，歸母凈利潤(rùn)為3.6億元，?同比增長(zhǎng)11.9%。擁有加盟店6081家，自營(yíng)門(mén)店12家，總計(jì)6093家，較去年增加443家。
這4家零售連鎖行業(yè)的塔尖企業(yè)，是如何做到在后疫情時(shí)代依舊保持業(yè)績(jī)的穩(wěn)定及增長(zhǎng)的呢？這跟它們背后的連鎖模式、經(jīng)營(yíng)之道分不開(kāi)。
二、西方的會(huì)員制體系
Costco，續(xù)費(fèi)能手
Costco（開(kāi)市客）被認(rèn)為是最早的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店零售商，于1976年開(kāi)設(shè)了首家門(mén)店（名為 Price Club）。從那時(shí)起，它就通過(guò)眾多倉(cāng)庫(kù)式商店銷(xiāo)售大宗商品，壟斷了許多州的市場(chǎng)。
Costco的宗旨是“以可能的最低價(jià)格提供給會(huì)員高品質(zhì)的品牌商品”。走進(jìn)Costco，你會(huì)發(fā)現(xiàn)商品種類(lèi)繁多，從生鮮食品到家用電器，應(yīng)有盡有。而且，他們還持續(xù)引進(jìn)新的、有特色的進(jìn)口商品，讓人眼前一亮。
但Costco并不憑借售價(jià)盈利。會(huì)員費(fèi)，可以稱(chēng)得上是開(kāi)市客的重磅利潤(rùn)。截至2023財(cái)年，開(kāi)市客全球會(huì)員數(shù)達(dá)到1.28億人次。
最關(guān)鍵的是續(xù)費(fèi)率。其中，當(dāng)?shù)乇就晾m(xù)費(fèi)率92.7%，全球其他地區(qū)續(xù)費(fèi)率90.4%。可怕的是這個(gè)續(xù)費(fèi)率還在逐年緩慢上升，這就是會(huì)員對(duì)開(kāi)市客的肯定。
三、西方的會(huì)員制體系
山姆，中產(chǎn)心頭好
大家去逛山姆時(shí)，肯定看過(guò)一句話“更好的生活盡在山姆”。
山姆模式的決勝核心不是“會(huì)員店模式”，而是其對(duì)于“中產(chǎn)商品”的精準(zhǔn)拿捏。
山姆會(huì)員店是世界500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，自1983年4月首家商店在俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開(kāi)業(yè)起，發(fā)展至今山姆在全球已擁有800多家門(mén)店，成為全球會(huì)員制龍頭零售商店之一。
山姆的戰(zhàn)略可以說(shuō)十分簡(jiǎn)單粗暴，但又十分精準(zhǔn)有效。那就是圍繞中產(chǎn)會(huì)員，搭建消費(fèi)場(chǎng)景，打造超級(jí)單品：相比傳統(tǒng)百貨上萬(wàn)個(gè)SKU，山姆僅提供約4000個(gè)精品，卻基本涵蓋了精致生活的場(chǎng)景消費(fèi)品類(lèi)。
山姆，專(zhuān)門(mén)狙擊中產(chǎn)的會(huì)員們。
四、中方的信任文化
胖東來(lái)，自帶人性溫暖
近兩三年，胖東來(lái)自帶熱搜體質(zhì)。例如：
2023年3月，胖東來(lái)因“委屈獎(jiǎng)”火上微博熱點(diǎn)榜首。
2023年6月，胖東來(lái)因“顧客與員工爭(zhēng)執(zhí)，推8頁(yè)調(diào)查報(bào)告”一事，再上熱搜。
今年6月，胖東來(lái)對(duì)“搟面皮事件”舉報(bào)人獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)，刷榜各大媒體社交平臺(tái)。
我們可以看到胖東來(lái)的頻頻出圈，并不是因?yàn)檎劭鄣蛢r(jià)，也不是被連鎖奉為圭臬的頻繁促銷(xiāo)，而是因?yàn)槲幕年P(guān)懷與人性的溫暖。
其核心，可以歸為兩個(gè)字：信任。
胖東來(lái)信任顧客，顧客亦信任胖東來(lái)的員工、商品、業(yè)務(wù)。
胖東來(lái)則把真誠(chéng)貫徹到底，不但給商場(chǎng)環(huán)境氪金、把控質(zhì)量，售后服務(wù)也把顧客寵得無(wú)法無(wú)天。
如果說(shuō)顧客在選擇超市時(shí)總會(huì)有自己的理由，有追求價(jià)格的、有追求品質(zhì)的、有追求面子的，但選擇胖東來(lái)無(wú)疑是因?yàn)椤炀偷臒o(wú)與倫比的安心。
你用心服務(wù)，我開(kāi)心花費(fèi)。我們想要的，從來(lái)都不復(fù)雜，無(wú)非是多一點(diǎn)真誠(chéng)，少一點(diǎn)套路。
胖東來(lái)的壯舉，正逐步鑄造成為一座信任殿堂。
胖東來(lái)是一家特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的公司。
創(chuàng)始人于東來(lái)于東來(lái)曾說(shuō)，“我們的目的不是讓企業(yè)做多大，而是要讓企業(yè)健康，讓員工有好的理念，有健全的人格，生命更加健康、輕松、美好”。
“愛(ài)”、“溫暖”、“自由”是胖東來(lái)經(jīng)常提及的詞語(yǔ)，商場(chǎng)的玻璃外墻上，掛著的也是“愛(ài)在胖東來(lái)”的標(biāo)語(yǔ)。
2023年3月，于東來(lái)曾有過(guò)這么一段言論：
他說(shuō)，“胖東來(lái)被神話是一種悲哀，無(wú)非就是善良了一些、真誠(chéng)了一些，其實(shí)，每個(gè)人都應(yīng)該活得真誠(chéng)一些”。
真誠(chéng)、善良，是企業(yè)經(jīng)商恪守的原則，但很多人都丟掉了。
于是，只要有一個(gè)企業(yè)撿起來(lái)做到了，做成了，也就自然而然地出圈爆火。
五、中方的信任文化
百果園，以心換心
經(jīng)營(yíng)信任文化，是百果園商業(yè)模式高效運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵內(nèi)核，也是百果園能成為水果零售龍頭的秘密武器之一。
百果園的掌舵人余惠勇接受采訪時(shí)，曾說(shuō)過(guò)，他在公司文化大會(huì)上就講兩個(gè)字：信任。
因?yàn)樾湃问前俟麍@整個(gè)文化里的支柱，它是四梁八柱里面的一個(gè)頂梁柱，是核心所在，與水果連鎖這個(gè)行業(yè)非常契合。沒(méi)有信任文化，也就沒(méi)有百果園今天。
相信大家都知道百果園有個(gè)規(guī)定，即三無(wú)退貨：無(wú)需小票、無(wú)需實(shí)物、無(wú)需理由。
以“先信任”為紐帶，消費(fèi)者隨時(shí)可以退貨，百分百相信消費(fèi)者。
這個(gè)理念的提出不可謂不大膽。在三無(wú)退貨之前，百果園的退貨率大概在1%左右。三無(wú)退貨推出的時(shí)候百果園所有的門(mén)店都很擔(dān)心，因?yàn)橥素洓](méi)有任何門(mén)檻，且同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還等著看熱鬧。而且，“好吃”是消費(fèi)者主觀的感受，如果消費(fèi)者認(rèn)為“不好吃”怎么辦？
但是這個(gè)難題卻反向推動(dòng)為百果園的服務(wù)特色，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)可百果園的品牌實(shí)力與產(chǎn)品品質(zhì)。
事實(shí)上，百果園用了10多年的大數(shù)據(jù)實(shí)踐檢驗(yàn)，這一路走來(lái)，市場(chǎng)和客戶(hù)對(duì)百果園的“三無(wú)退貨”給予了非常正向的反饋！百果園的退貨率是逐年下降。
所以就應(yīng)了一句：人都是以心換心的。
你真心地去信任顧客，顧客反過(guò)頭來(lái)也會(huì)對(duì)你報(bào)以善意、報(bào)以信任。
五、會(huì)員制驅(qū)動(dòng)VS文化驅(qū)動(dòng)
在探討西方會(huì)員制與中方文化驅(qū)動(dòng)在商業(yè)領(lǐng)域的較量時(shí)，我們首先需要明確兩者不同的核心理念與運(yùn)作機(jī)制。
西方會(huì)員制：主要是一種商業(yè)模式，其核心在于通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制度鎖定目標(biāo)顧客群，提供專(zhuān)屬服務(wù)和優(yōu)惠，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度和企業(yè)盈利能力。這種模式強(qiáng)調(diào)服務(wù)的專(zhuān)屬性和會(huì)員的尊貴感，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)來(lái)提升顧客體驗(yàn)。
中方文化驅(qū)動(dòng)：則更多地體現(xiàn)在商業(yè)行為的深層次文化根基上。我們的傳統(tǒng)文化，尤其是儒家和道家思想，強(qiáng)調(diào)道德、誠(chéng)信、和諧與中庸之道，這些理念深深影響著華夏子孫的商業(yè)行為。通過(guò)教育的方式，將這些文化精髓融入商業(yè)實(shí)踐，形成獨(dú)特的商業(yè)文化和價(jià)值觀，從而在商業(yè)領(lǐng)域取得成功。
對(duì)于國(guó)人而言，特別是從商者，永遠(yuǎn)繞不開(kāi)老莊文化與儒家思想。
老莊文化，即道家思想，主張“道法自然”、“無(wú)為而治”，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)自然規(guī)律，追求內(nèi)心的寧?kù)o與自我超越。在商業(yè)領(lǐng)域，道家思想體現(xiàn)為對(duì)誠(chéng)信、和諧、持續(xù)發(fā)展的重視。例如，《老子》中的“上善若水，水善利萬(wàn)物而不爭(zhēng)”，教導(dǎo)人們要像水一樣，滋養(yǎng)萬(wàn)物而不爭(zhēng)強(qiáng)好勝，這在商業(yè)上表現(xiàn)為追求長(zhǎng)期利益而非短期暴利，注重與合作伙伴的和諧共贏。
儒家思想則更加注重道德教育和人格修養(yǎng)，提倡“仁愛(ài)”、“誠(chéng)信”、“禮義廉恥”等價(jià)值觀。而《論語(yǔ)》是一部集孔子及其門(mén)徒言行的典籍，被譽(yù)為傳統(tǒng)文化的精華之一，影響深遠(yuǎn)，歷久彌新。以子貢為例，他作為儒商鼻祖，將儒家的核心思想成功融入商業(yè)行為中，主張公平交易，反對(duì)欺詐，贏得了廣泛的尊重和成功。
“遇事不決，可問(wèn)論語(yǔ)?！薄？梢哉f(shuō)《論語(yǔ)》中包含了很多有益的思想和原則。每一句箴言，都蘊(yùn)含著深刻的道理，為我們指明了前行的方向。這些理念在商業(yè)實(shí)踐中的體現(xiàn)，就是注重商業(yè)道德，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以及通過(guò)教育培養(yǎng)具有高尚品德和良好商業(yè)素養(yǎng)的人才。
其實(shí)，縱觀華夏文化的長(zhǎng)河，儒家和老莊思想都是高度凝練的。通過(guò)道理和教化，人們能夠深入理解并內(nèi)化這些文化精髓，從而在商業(yè)實(shí)踐中自覺(jué)遵循這些原則。
例如，儒家思想強(qiáng)調(diào)“學(xué)而時(shí)習(xí)之”，即不斷學(xué)習(xí)并實(shí)踐所學(xué)知識(shí)。
例如，道家則提倡“致虛極，守靜篤”，即通過(guò)內(nèi)心的修煉達(dá)到對(duì)商業(yè)本質(zhì)的深刻理解。
這些理念不僅提升了商人的個(gè)人素養(yǎng)，也促進(jìn)了商業(yè)文化的形成和發(fā)展。
西方會(huì)員制與中式文化驅(qū)動(dòng)在商業(yè)領(lǐng)域各有千秋。
逸馬連鎖戰(zhàn)略陪跑經(jīng)過(guò)近20年的實(shí)踐，曾出版過(guò)《馬瑞光學(xué)<論語(yǔ)>》、《馬瑞光學(xué)老莊》。
微言大義，典籍作舟，載連鎖商業(yè)哲思。工欲善其事，必先利其器。
七、從中西哲學(xué)人性的爭(zhēng)論中
看商業(yè)發(fā)展
西方哲學(xué)和宗教傳統(tǒng)中，普遍存在著人性本惡的觀點(diǎn)。代表人物包括奧古斯丁、馬基雅弗利、霍布士、叔本華等，他們認(rèn)為人性中的自私、貪婪、暴力等惡的本能是天生存在的。
所以，西方在商業(yè)實(shí)踐中非常注重法律和制度的約束。山姆也好，Costco也罷，他們的會(huì)員制都是為了讓企業(yè)行為受到嚴(yán)格的法律監(jiān)管，以確保公平競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者權(quán)益。
而在中方文化中，主張人性本善。認(rèn)為人天生就擁有惻隱之心、羞惡之心、辭讓之心和是非之心，這是人性向善的基礎(chǔ)。強(qiáng)調(diào)通過(guò)教化和道德修養(yǎng)來(lái)發(fā)揚(yáng)人性中的善、抑制惡。
所以，在中方商業(yè)環(huán)境中，關(guān)系和信任往往比法律條文更為重要。例如胖東來(lái)和百果園，他們與客戶(hù)的商業(yè)合作往往建立在長(zhǎng)期的信任和合作關(guān)系之上，而非單純的法律約束。中方企業(yè)注重商業(yè)道德和倫理規(guī)范，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。
西方與中方在人性善惡觀點(diǎn)上的差異也體現(xiàn)在了各自的商業(yè)實(shí)踐中。
隨著全球化的深入發(fā)展，雙方的商業(yè)實(shí)踐也在相互借鑒和融合中不斷完善和發(fā)展。
逸馬戰(zhàn)略陪跑服務(wù)以開(kāi)創(chuàng)咨詢(xún)業(yè)先河的獨(dú)特理念——“相信客戶(hù)、相信團(tuán)隊(duì)；保證增長(zhǎng)、無(wú)效退款”，助力無(wú)數(shù)連鎖企業(yè)從失敗走向成功，書(shū)寫(xiě)連鎖新篇章。
如此看來(lái)，大家思想一致，方向一致，既要?jiǎng)?chuàng)造商業(yè)成功，又要推動(dòng)社會(huì)善良。
這或許是企業(yè)家難逃的宿命。
本來(lái)簡(jiǎn)單點(diǎn)，制定規(guī)則，服務(wù)客戶(hù)，合理取利。只是社會(huì)需要更大的價(jià)值，為富要仁、共同富裕，為社會(huì)送來(lái)善良的暖風(fēng)。
在善良、信任的商業(yè)道路上，我們?nèi)孕枧Γ沃囟肋h(yuǎn)。
前路崎嶇，唯有但行好事，莫問(wèn)前程，相信相信的的力量。
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