特許經(jīng)營是如何讓百果園成為果業(yè)巨頭的？

最近幾年，在很多城市，水果店是長得最快、開得最多的物種之一。數(shù)據(jù)顯示，在杭州、沈陽、太原等城市，水果生鮮店的開店增速僅次于小吃快餐店。

2024年3月28日，百果園集團(tuán)（02411）發(fā)布了2023年全年業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司錄得全年?duì)I收113.9億元，歸母凈利潤3.62億元，同比增長11.9%，兩大核心財(cái)務(wù)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)步向上”的增長。在門店數(shù)量和市場(chǎng)分布方面，截至2023年12月，百果園共有6093家門店，較2022年5650家增加443家；百果園的門店數(shù)量達(dá)到6,093家，分布在三四線城市的門店數(shù)量占比37%，顯示出其在下沉市場(chǎng)的布局和影響力。百果園的市場(chǎng)份額、會(huì)員數(shù)量以及盈利能力等關(guān)鍵指標(biāo)均顯示出其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

孫子兵法講“未戰(zhàn)而先勝”。其實(shí)，百果園一直在商業(yè)模式布局上持續(xù)升級(jí)發(fā)力。2018年重金投入打造特許經(jīng)營模式，進(jìn)行搶先的設(shè)計(jì)和導(dǎo)入，其創(chuàng)新的商業(yè)模式、高效的供應(yīng)鏈管理和數(shù)字化升級(jí)的布局，不斷專注布局線上線下一體化及店倉一體化的水果專營零售網(wǎng)絡(luò)，通過加密一二線城市、下沉三四線城市的方式，為消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的水果產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的整套特許經(jīng)營門店的經(jīng)營模式輸出能力。

雖然2020-2022年盡管受到外部環(huán)境的一些影響，百果園仍然成功在全國范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大其零售門店網(wǎng)絡(luò)。截至2022年12月31日，百果園線下門店網(wǎng)絡(luò)共有5,650家門店，位于中國超過22個(gè)省及直轄市的140多座城市；在2020-2023年間，品牌連鎖化、線上電商的發(fā)展和全國范圍內(nèi)市場(chǎng)范圍的爭奪競(jìng)爭加劇，中國水果零售行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭格局發(fā)生了變化。外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，則恰恰證明了百果園組織內(nèi)部、果粉群體和特許加盟商、供應(yīng)鏈生態(tài)合作伙伴都經(jīng)受住壓力測(cè)試和市場(chǎng)洗禮。

這個(gè)過程百果園反而是抓住了機(jī)會(huì)經(jīng)歷了持續(xù)的增長和發(fā)展，鞏固了其在水果零售行業(yè)的領(lǐng)先地位，并于2023年1月16日在港交所上市。

百果園探索、領(lǐng)航水果零售連鎖及其創(chuàng)新經(jīng)營模式，最終鑄就商業(yè)傳奇的背后有哪些經(jīng)驗(yàn)？百果園如何帶領(lǐng)上千加盟商一路高歌猛進(jìn)，做成了水果連鎖領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌？

2018年加入百果園集團(tuán)，曾任職加盟拓展中心總監(jiān)的李好山李總（現(xiàn)任逸馬產(chǎn)業(yè)集團(tuán)資深副總裁、特許經(jīng)營首席專家），以多年親身的經(jīng)歷為我們了特許經(jīng)營是如何讓百果園成為果業(yè)巨頭的？

逸馬首席特許經(jīng)營專家、百果園集團(tuán)原加盟拓展中心總監(jiān)李好山表示，這期間，百果園在連鎖特許經(jīng)營的探索中總結(jié)出來一些經(jīng)驗(yàn)。

1、水果連鎖行業(yè)在做的事情，是一個(gè)把非標(biāo)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的過程。“沒有商品標(biāo)準(zhǔn)，沒有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是很難成為連鎖的。因此，在當(dāng)時(shí)相較于奶茶、便利店等連鎖店，水果連鎖店這個(gè)看起來簡單的賽道，卻難以跑出速度。余惠勇用了7年時(shí)間，門店數(shù)量才拓展到100家，又過了7年，開出1000家店。這背后，需要持續(xù)不斷地向同行、伙伴、用戶學(xué)習(xí)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，搭建核心的標(biāo)準(zhǔn)體系，針對(duì)每一款商品，每一個(gè)產(chǎn)地、每一個(gè)品類，都有非常詳細(xì)的分級(jí)。這里面就包括大家今天所熟知的“四度一味一安全”。

2、零售場(chǎng)景、加盟店如何拓展？如何高效運(yùn)營遍布全國的前臺(tái)零售門店，是另一重考驗(yàn)。逸馬首席特許經(jīng)營專家李好山李總，強(qiáng)調(diào)加盟商和品牌本質(zhì)上是一個(gè)利益共同體。以水果生鮮為例，其銷售周期很短，而加盟店又是出貨的主力，如何與基數(shù)龐大的加盟商更好地協(xié)同，是一個(gè)必須直面的挑戰(zhàn)。

3、供應(yīng)鏈和物流體系的搭建也是一個(gè)長期積累的過程，針對(duì)不同的水果，匹配不同的物流溫度、倉儲(chǔ)溫度等復(fù)雜的系統(tǒng)建設(shè)，這是水果連鎖的另一個(gè)核心競(jìng)爭力。

因此，在企業(yè)經(jīng)營和品牌連鎖這一永恒命題上，成功是系統(tǒng)的，失敗是片段的。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入21世紀(jì)后，代表連鎖業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的“連鎖百強(qiáng)”，仍然以年均超過50%的速度增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了社會(huì)零售總額年均9.4%的增速，而“連鎖百強(qiáng)”在零售額中所占的比重，也在逐步提高。所有做成標(biāo)桿的連鎖企業(yè)，大都是找到自己的商業(yè)模式和單店盈利模式，這就相當(dāng)于“本”；在有了“本”的基礎(chǔ)上，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制、裂變，即可實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。

百果園的擴(kuò)張之勢(shì)不容小覷，但它一路走來也不都是平順的。從2001年成立到2007年，百果園一直處于探索階段，開啟了加盟模式，跌跌撞撞地開了100家門店，可這七年時(shí)間，它始終在虧損。由于對(duì)戰(zhàn)略的篤定，百果園從2008年到2015年，回購所有的加盟店，全部改造成自營店，門店開到1000家；2016年，百果園獲得A輪融資。借助資本的力量，百果園開始大肆擴(kuò)張，同年啟動(dòng)內(nèi)部門店合伙人制，門店數(shù)超過2800家；2018年開始，百果園獲得15億元人民幣的B輪融資，又重新啟動(dòng)特許加盟模式，開始進(jìn)一步的擴(kuò)張。

“福利型加盟模式”讓加盟商輕松開店

百果園的品牌影響力驅(qū)動(dòng)著很多創(chuàng)業(yè)者加盟百果園。2020年3月初，百果園集團(tuán)加盟拓展中心總監(jiān)李好山應(yīng)邀參與了一場(chǎng)品牌直播類活動(dòng)，對(duì)外介紹自己的加盟模式。沒想到直播間短短1小時(shí)的介紹，匯聚了8000多聽眾，不少人迫不及待的在直播間留言，詢問加盟方式。李好山總說，“沒想到一次在線直播的分享會(huì)，能夠產(chǎn)生這么大的轟動(dòng)。我們之前的加盟通道只有3個(gè)，1個(gè)是百果園官網(wǎng)，1個(gè)是‘百果園加盟’微信公眾號(hào)，1個(gè)是400-181-1212電話，每天我們都要收到幾百個(gè)加盟咨詢，但我們對(duì)加盟商的要求還是有很高標(biāo)準(zhǔn)的?！?/p>

這是百果園的“福利型加盟模式”被創(chuàng)業(yè)者廣泛認(rèn)可的結(jié)果。2019年，百果園集團(tuán)加盟拓展中心總監(jiān)李好山首次向大家分享了由他參與設(shè)計(jì)的百果園“福利型加盟模式”。

李好山告訴我們，“福利型”加盟模式最核心的意思是將加盟商作為共享百果園品牌的共同事業(yè)合作伙伴，根據(jù)彼此資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理分配和協(xié)作。

百果園的加盟模式分為兩種，一種是資金充足可以全額出資加盟并負(fù)責(zé)經(jīng)營的加盟商；一種是有百果園提供門店、設(shè)備和裝修，加盟商負(fù)責(zé)經(jīng)營。意向加盟商可以根據(jù)自身情況，選擇不同的加盟合作方式。

談及加盟費(fèi)，李好山介紹，百果園并不在加盟費(fèi)上產(chǎn)生收益，這點(diǎn)是區(qū)別傳統(tǒng)加盟企業(yè)的，百果園收取的加盟費(fèi)很低，而且會(huì)以‘門店設(shè)計(jì)、開業(yè)支持、加盟培訓(xùn)、EPR系統(tǒng)架設(shè)、店長代繳費(fèi)等服務(wù)’反哺給加盟者。這也是福利型加盟的其中一個(gè)特點(diǎn)。

另外一個(gè)特點(diǎn)體現(xiàn)在特許經(jīng)營使用費(fèi)方面。傳統(tǒng)的特許經(jīng)營費(fèi)收取是以品牌商利益為主，即使加盟商還處于賠錢階段，也要按時(shí)按量交納費(fèi)用，加盟商的壓力會(huì)很大。但是百果園特許費(fèi)是按門店月銷售毛利額階梯式累進(jìn)收取，先保證加盟商盈利，再按照毛利收取等比例特許費(fèi)。

第四個(gè)方面就是加盟商的門店經(jīng)營扶持。百果園推出有資金扶持政策，扶持分兩種情況，一種是加盟商在開店經(jīng)營之初不盈利的情況下，百果園可以以預(yù)支工資的形式，保障加盟商的基本生活。另一種是加盟商遇到短暫資金周轉(zhuǎn)困難時(shí)，百果園可以進(jìn)行資金支持，幫加盟商解燃眉之急。第五個(gè)方面是租金平衡政策。比如，加盟商的店鋪?zhàn)饨疬^高，百果園公司會(huì)根據(jù)租金平衡政策給予相應(yīng)費(fèi)用減免；如因商圈變遷、城市規(guī)劃等原因無法繼續(xù)經(jīng)營下去的門店，百果園公司還有搬店補(bǔ)貼政策去幫扶加盟商再選一家店鋪，讓其繼續(xù)履行加盟合約，提高加盟成功率。

這五大幫扶在最大程度上解除了加盟商的后顧之憂，讓加盟商可以專注于提高門店客流和服務(wù)，這也進(jìn)一步提高了加盟商的存活率。李好山說，“百果園其實(shí)很早就涉足加盟，用的也是過去傳統(tǒng)的加盟服務(wù)，但這種模式弊端明顯，對(duì)品牌發(fā)展有所阻礙，因此果斷停掉了。直到2017年，經(jīng)過與日本連鎖專家的討論設(shè)計(jì)，借鑒國際知名連鎖品牌的加盟模式，同時(shí)結(jié)合國內(nèi)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，百果園精心設(shè)計(jì)了獨(dú)有的福利型加盟模式，2018年1月1日，才又重新開放加盟?！?/p>

特許加盟要選對(duì)的人

“能讓加盟商長期賺錢的模式就是最好的加盟模式?！崩詈蒙叫欧钸@樣一句話。

百果園重開加盟后，許多“果粉”慕名申請(qǐng)，百果園也開始加速市場(chǎng)布局，從下沉市場(chǎng)到一線城市，均有涉獵。據(jù)李好山介紹，百果園全國4500多家門店，已經(jīng)覆蓋了我們國家絕大部分的省份，主要分布在華南、華中、華東。廣東省內(nèi)的門店數(shù)量及密度是全國最高的，有1000多家門店，可以下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。海南、上海、武漢、鄭州、南京等省份及城市門店數(shù)量也非常多，各有200多家門店。從2018年開放加盟后，以每年1000多家店的速度穩(wěn)步發(fā)展，2020年，百果園的拓店目標(biāo)也是至少新增1000家加盟店。

憑借百果園的品牌影響力和優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品，申請(qǐng)成為百果園的加盟商非常多，李好山介紹，“按百果園公司2019年加盟的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，加盟申請(qǐng)的數(shù)量到成功加盟的轉(zhuǎn)化率僅為4%，也就是說，100個(gè)申請(qǐng)者只有4人成功加盟。主要是因?yàn)槲覀冇惺胶Y選法來進(jìn)行嚴(yán)格篩選，分別是：加盟申請(qǐng)、會(huì)議預(yù)約、電話回訪、參加加盟說明會(huì)、加盟準(zhǔn)入評(píng)估、意向金交納、門店體驗(yàn)、區(qū)域總經(jīng)理面談、店鋪甄選、加盟合同培訓(xùn)?！?/p>

圖片圖為：百果園十步優(yōu)選加盟商

這十大選人標(biāo)準(zhǔn)逐層嚴(yán)苛。李好山介紹，加盟商在進(jìn)入第5項(xiàng)“加盟準(zhǔn)入評(píng)估”后，個(gè)人信息就會(huì)同步到加盟商管理系統(tǒng)中，系統(tǒng)后臺(tái)將從加盟申請(qǐng)者的模式選擇、行業(yè)認(rèn)識(shí)、管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)能力、文化認(rèn)同等多個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估通過后，才可與加盟申請(qǐng)者簽訂加盟意向書，達(dá)成初步加盟意向。隨后的5個(gè)環(huán)節(jié)，才是針對(duì)加盟商的培訓(xùn)和考核，同時(shí)也讓意向加盟商在正式合作前，全程參與進(jìn)來，使其了解與認(rèn)可百果園公司管理模式、企業(yè)文化、經(jīng)營理念等。

上文有提到，百果園將加盟商視為“共同事業(yè)伙伴”，因此加盟商必須具有高度的品牌價(jià)值認(rèn)同，用戶服務(wù)意識(shí)和深入經(jīng)營門店的決心，更重要的是，對(duì)品牌日常運(yùn)營管理要服從和同頻。“百果園現(xiàn)有的運(yùn)營模式是經(jīng)過多年探索形成的，如果加盟商不服從運(yùn)營管理，就會(huì)產(chǎn)生很多未知風(fēng)險(xiǎn)，因此，我們的加盟商管理系統(tǒng)和督導(dǎo)人員，會(huì)十分注重對(duì)加盟商的運(yùn)營督導(dǎo)?！崩詈蒙秸f。

互聯(lián)網(wǎng)賦能，讓數(shù)據(jù)提高加盟服務(wù)能力

未來將進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)是第一生產(chǎn)力！數(shù)據(jù)的可視化和智能化價(jià)值正在被深入挖掘。具備信息化研發(fā)和處理能力的百果園，也將大數(shù)據(jù)運(yùn)用在了加盟商管理系統(tǒng)和店鋪選址上，實(shí)現(xiàn)了“人工+數(shù)據(jù)”的科學(xué)運(yùn)營。在李好山的帶領(lǐng)下，百果園集團(tuán)加盟拓展中心引入了第三方地圖軟件和淘寶的大數(shù)據(jù)，采集了全國重點(diǎn)省市中高端社區(qū)的分布數(shù)據(jù)、人員流動(dòng)軌跡等，通過自主研發(fā)的數(shù)據(jù)管理軟件，對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)拆分、重組，最終形成了一套智能科學(xué)選址體系。

“有了這套智能選址體系，加盟商的開店成功率起碼提高了3成。如今，我們將繼續(xù)優(yōu)化這套智能體系，用于輔助實(shí)現(xiàn)開店規(guī)劃。我們自主研發(fā)的智能軟件，還可以跟蹤每個(gè)加盟店鋪，每個(gè)單品的銷量，以及價(jià)格波動(dòng)對(duì)銷售的影響。以此調(diào)整進(jìn)貨和活動(dòng)策略?！崩詈蒙秸J(rèn)為，人工選址，即使讓最有經(jīng)驗(yàn)的選址開發(fā)人員進(jìn)行流量獲取和分析判斷，也不可能做到百分百成功，效率也低，學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)才是企業(yè)降本增效的不二選擇。

圖片圖為：百果園門店數(shù)字化體系，線上線下一體化，做強(qiáng)單店

百果園的信息化程度非常高，除了智能選址外，渠道方面，線上業(yè)務(wù)在整個(gè)門店銷售占比中，平均銷售占比已經(jīng)超過了20%，部分門店線上銷售占比更高，是最早擁有自營APP、小程序、微信社群等私域矩陣的生鮮企業(yè)。加之與美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等第三方線上平臺(tái)的密切合作，百果園早已告別了傳統(tǒng)門店經(jīng)營的模式。在數(shù)字化建設(shè)上，百果園也已由傳統(tǒng)的水果專賣店升級(jí)為具備線上線下一體化功能的數(shù)字型門店，實(shí)現(xiàn)了智能訂貨、顧客服務(wù)、會(huì)員管理、采-營-銷協(xié)同等系統(tǒng)及數(shù)字化管理，讓加盟商能專注于門店經(jīng)營。

讓天下人享受水果好生活

遠(yuǎn)在外地的朋友，近日在百果園APP買了一袋水果，有5、6種，價(jià)格的確比其他平臺(tái)略高。他告訴我，讓他印象深刻的事有三件，一是，百果園門店的配送速度很快，下單后20分鐘，水果便擺在了他的面前，這說明，百果園的社區(qū)策略、門店加密策略在提高用戶體驗(yàn)上，是成功的。二是，外賣條上最顯著的位置，寫了一行大字：不好吃請(qǐng)到百果園APP瞬間退款！盡管沒有嘗試這一服務(wù)，但足見百果園對(duì)產(chǎn)品的自信。三是，百果園贈(zèng)送的濕巾紙包裝上，寫明了“好吃”的定義：四度，即糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度；一味，即香味；一安全，即安全性。所以，只要顧客覺得購買的產(chǎn)品不符合這個(gè)好吃的定義，就可以無條件申請(qǐng)退款。這三件事，讓他將百果園與好吃的水果，緊密聯(lián)系在了一起。當(dāng)我開始品嘗水果的時(shí)候，更是對(duì)百果園的“好吃”產(chǎn)生深度認(rèn)同。一家擁有高品質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)新型管理、服務(wù)為本的企業(yè)文化的品牌，勢(shì)必會(huì)成為行業(yè)里的標(biāo)桿，成為事業(yè)合作伙伴的強(qiáng)大支持。