在流量碎片化和用戶注意力稀缺的時代，連鎖企業(yè)面臨著獲客難、留存難、增長難的三重挑戰(zhàn)。單靠公域流量搶奪，易陷入高成本困局；只依賴私域經(jīng)營，又難以實現(xiàn)規(guī)模擴張。如何在全域中既廣撒網(wǎng)又精耕細作，構(gòu)建可持續(xù)增長的用戶閉環(huán)？公域與私域的聯(lián)動，正在成為連鎖企業(yè)破解增長困局的核心戰(zhàn)略，引導品牌實現(xiàn)用戶資產(chǎn)最大化與商業(yè)價值持續(xù)提升。
內(nèi)容來源：馬瑞光博士新書《萬店連鎖之道》
責編丨小逸 排版丨小逸4963字｜11分鐘閱讀
公域與私域并非孤立的渠道，而是一體兩面的系統(tǒng)：公域如陽，主外放與擴張，承載品牌聲量與用戶獲??；私域如陰，主內(nèi)斂與沉淀，專注于用戶關(guān)系與價值挖掘。優(yōu)秀的連鎖企業(yè)，正是在二者的相互轉(zhuǎn)化與聯(lián)動中，形成可復制、可擴展的增長動力。
正如逸馬連鎖產(chǎn)業(yè)集團創(chuàng)始人馬瑞光博士在《萬店連鎖之道》中指出，連鎖企業(yè)要實現(xiàn)“從一店到萬店”的增長，不僅需要標準化運營體系，更必須在全域運營中打通公域引流與私域沉淀，實現(xiàn)“裂變反哺”的閉環(huán)循環(huán)。
以下為書籍的部分原文內(nèi)容：
公域私域的聯(lián)動：陰陽互生的全域智慧
在全域連鎖時代，公域與私域的聯(lián)動（Collaboration）已成為連鎖企業(yè)持續(xù)增長的核心戰(zhàn)略。這二者并非割裂對立的概念，而是一個有機整體的兩面，彼此依存、相互轉(zhuǎn)化，共同構(gòu)成企業(yè)增長的雙引擎，和合之美，三生萬物。
從用戶角度而言，并無公私域之分，唯有統(tǒng)一 的品牌體驗；在企業(yè)運營層面，看似有公私域之分，事實上公與私也是一回事。企業(yè)在初創(chuàng)階段依靠公域助推實現(xiàn)從無到有、從零到一的突破；隨著時間推移，企業(yè)規(guī)模擴大后想要留住用戶，還是靠用戶經(jīng)營，實現(xiàn)私域裂變。優(yōu)秀的連鎖企業(yè)一定是公私聯(lián)動，相互促進的。
公域私域的聯(lián)動并非簡單的渠道疊加，而是一種深層次的戰(zhàn)略融合，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)智慧中“陰陽互濟、相輔相成”的哲學思想。公域為陽，主外放、擴張與觸達，承擔著品牌聲量打造和用戶獲取的重任，代表著品牌的全域影響能力；私域為陰，主內(nèi)斂、沉淀與深化，專注于用戶關(guān)系連接和價值挖掘，代表著公司的持續(xù)經(jīng)營能力。公域與私域的相互轉(zhuǎn)化、裂變、促進，是企業(yè)用戶資產(chǎn)的根本，并且代表著企業(yè)的生命力。二者相生相長，循環(huán)不息。陰陽互根，缺一不可。沒有公域的私域是無源之水，難以持續(xù)擴大規(guī)模；沒有私域的公域則是沙上建塔，無法形成穩(wěn)定根基。
品牌與組織并非兩個獨立的實體，本質(zhì)上其實是同一件事的不同表現(xiàn)形式。我們常說，品牌是一家企業(yè)的“面子”，組織則是它的“里子”。事實上，品牌與組織的關(guān)系，恰如道家所言“陰陽互根，相生相長”。品牌為陽，向外發(fā)散，追求認知與影響；組織為陰，向內(nèi)收斂，注重沉淀與積累。二者猶如道家思想中的陰陽兩儀，并非割裂存在，而是同源共生，互根互用，在陰陽互濟中達到動態(tài)平衡，共同構(gòu)成企業(yè)生命的完整循環(huán)。
公域與私域的聯(lián)動，具體包含以下五個方面：
第一：全域流量運營體系的構(gòu)建是實現(xiàn)公私域聯(lián)動的首要基礎(chǔ)。例如名創(chuàng)優(yōu)品通過建立“天網(wǎng)+地網(wǎng)”的雙輪驅(qū)動模式，實現(xiàn)了線上線下流量的高效循環(huán)。其天網(wǎng)系統(tǒng)整合了抖音、小紅書、美團等公域平臺資源，通過AI算法實時捕捉流量熱點，實現(xiàn)精準投放；地網(wǎng)系統(tǒng)則以3000多家門店為據(jù)點，通過掃碼入會、門店互動等方式將公域流量轉(zhuǎn)化為私域用戶。這種立體化的流量運營體系使其獲客成本降低35%，會員復購率提升至60%。
第二：數(shù)據(jù)智能中臺是打通公私域的核心技術(shù)保障。連鎖企業(yè)通過數(shù)據(jù)打通，建立統(tǒng)一的用戶ID體系，確保用戶在公私域的行為數(shù)據(jù)能夠整合分析。例如九毛九集團投入建設CDP平臺，將線上線下、公域私域數(shù)據(jù)完全打通，實現(xiàn)了用戶生命周期價值的最大化。當用戶從公域進入私域時，其行為數(shù)據(jù)無縫對接，運營人員可實施精準觸達?；跀?shù)據(jù)洞察，九毛九針對不同用戶群體推出差異化產(chǎn)品：太二酸菜魚面向年輕客群，慫火鍋吸引時尚消費者，賴美麗烤魚服務家庭客群，形成了品牌矩陣的協(xié)同效應。
第三：會員權(quán)益體系的跨渠道貫通是聯(lián)動成功的關(guān)鍵。奈雪的茶構(gòu)建了“星空會員”體系，將會員等級與權(quán)益深度綁定。用戶在公域平臺通過內(nèi)容種草產(chǎn)生興趣后，可一鍵加入會員享受專屬權(quán)益；私域會員又通過分享返利、拼單優(yōu)惠等方式帶來新用戶。特別創(chuàng)新的是其“跨渠道積分通兌”系統(tǒng)，線上下單積累的積分可在線下門店兌換特調(diào)飲品，線下消費獲得的優(yōu)惠券也可在線上使用。全域權(quán)益互通的體驗使奈雪的茶會員數(shù)突破5000萬，會員銷售占比超70%，復購率達到行業(yè)領(lǐng)先的45%。
第四：內(nèi)容營銷的梯次布局是實現(xiàn)用戶心智滲透的重要策略。完美日記采用“金字塔式”內(nèi)容體系：在公域平臺通過頭部KOL打造品牌聲量，腰部達人進行深度種草，素人用戶產(chǎn)生UGC內(nèi)容；在私域領(lǐng)域則通過專業(yè)美妝顧問提供一對一咨詢服務。其內(nèi)容策略遵循“公域廣撒網(wǎng)、私域精耕作”的原則，公域內(nèi)容側(cè)重品牌傳播和興趣激發(fā)，私域內(nèi)容注重實用價值和情感連接。這種協(xié)同使品牌廣告投放ROI提升3倍，企業(yè)微信咨詢轉(zhuǎn)化率高達40%。
第五：組織機制的創(chuàng)新是保障聯(lián)動落地的制度基礎(chǔ)。百勝中國創(chuàng)新性地設立了“全域增長委員會”，由CEO直接領(lǐng)導，統(tǒng)籌肯德基、必勝客等品牌的公私域運營。該委員會下設三個專項小組：流量協(xié)同組負責公私域流量調(diào)配，數(shù)據(jù)共享組推動用戶數(shù)據(jù)融合，績效考核組制定跨部門激勵方案。更重要的是，其創(chuàng)新性地將公域獲客成本和私域用戶價值同時納入考核指標，推動團隊實現(xiàn)全局最優(yōu)而非局部最優(yōu)。這種組織變革使百勝中國的數(shù)智化銷售占比在兩年內(nèi)從15%提升至35%。
具體而言，實現(xiàn)公私域高效聯(lián)動的核心在于建立“公域引流—私域沉淀—裂變反哺”的完整閉環(huán)系統(tǒng)，即首先在公域通過內(nèi)容種草、廣告投放等方式獲取流量；然后通過權(quán)益設計引導用戶加入私域池；最后激發(fā)私域用戶的口碑傳播，形成裂變效應，反哺公域流量池。這一閉環(huán)體系如同一個精密的飛輪，環(huán)環(huán)相扣，相互賦能，最終形成自我強化的增長循環(huán)。
在公域引流環(huán)節(jié)，連鎖企業(yè)需要采取精準的流量獲取策略。以泡泡瑪特為例，該品牌在公域運營中創(chuàng)新性地采用了“內(nèi)容矩陣+場景滲透”的雙軌策略。在抖音平臺，通過知名開箱博主的沉浸式體驗視頻引發(fā)用戶好奇心，單條視頻最高播放量突破5000萬；在小紅書平臺，則通過粉絲自發(fā)的潮玩搭配分享形成UGC生態(tài)，日均產(chǎn)生2000+相關(guān)筆記。更重要的是，泡泡瑪特將線下門店打造成網(wǎng)紅打卡地，通過藝術(shù)化的陳列設計和限定款發(fā)售，創(chuàng)造獨特的線下體驗場景。這種多維度的公域引流策略，使其年度新增會員數(shù)突破300萬，線下門店客流量提升40%。
進入私域沉淀階段，關(guān)鍵在于設計具有吸引力的用戶轉(zhuǎn)化路徑。全棉時代在這一環(huán)節(jié)的實踐堪稱典范。該品牌通過設計階梯式會員權(quán)益體系，將公域流量有序引導至私域池：新用戶掃碼即可獲得首單優(yōu)惠，完成消費后升級為正式會員享受9折權(quán)益，年度消費滿額還可獲得定制禮品。其創(chuàng)新之處在于將會員成長體系與產(chǎn)品知識科普相結(jié)合，會員每提升一個等級，就能解鎖相應的育兒知識課程或?qū)＜抑v座資源。這種價值導向的轉(zhuǎn)化策略，使全棉時代的企業(yè)微信添加率高達35%，會員復購率達到60%，遠超行業(yè)均值。
裂變反哺環(huán)節(jié)是整個閉環(huán)系統(tǒng)的價值放大器。完美日記開創(chuàng)了“社交裂變+內(nèi)容共創(chuàng)”的創(chuàng)新模式。該品牌設計了一套完整的激勵機制：會員邀請新用戶可獲得積分獎勵，積分既可兌換產(chǎn)品也能參與限量款抽簽；同時建立美妝達人孵化計劃，鼓勵資深會員創(chuàng)作內(nèi)容并給予流量扶持。最具創(chuàng)新性的是其“產(chǎn)品共創(chuàng)官”項目，邀請活躍會員參與新品開發(fā)決策，從包裝設計到色號選擇都能發(fā)表意見。這種深度參與感使得完美日記的裂變系數(shù)達到1.8，即每個老會員平均帶來1.8個新用戶，年度通過裂變帶來的新客占比達45%。
公域與私域聯(lián)動這一閉環(huán)系統(tǒng)的精妙之處正在于其自我強化、不斷迭代更新的特性。隨著私域池的不斷擴大，裂變效應會持續(xù)增強，進而為公域輸送更多精準流量；而公域流量的持續(xù)注入，又為私域沉淀提供源源不斷的活水。這種良性循環(huán)使得企業(yè)的獲客成本持續(xù)下降，用戶價值不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，成功構(gòu)建這一閉環(huán)系統(tǒng)的企業(yè)，其用戶生命周期價值為行業(yè)平均水平的2.3倍，獲客成本較行業(yè)平均水平低40%。
除以上案例之外，屈臣氏的實踐同樣完美詮釋了公域與私域的聯(lián)動轉(zhuǎn)化：在公域?qū)用妫际贤ㄟ^抖音直播帶貨，單場直播銷售額突破千萬；在私域?qū)用?，其企業(yè)微信積累了數(shù)千萬用戶，通過小程序提供個性化美妝咨詢和產(chǎn)品推薦。更重要的是，屈臣氏建立了公私域數(shù)據(jù)打通系統(tǒng)，用戶在公域的瀏覽行為會同步到私域數(shù)據(jù)庫，導購可根據(jù)這些數(shù)據(jù)提供精準服務。這種“公域獲客+私域轉(zhuǎn)化”的模式，使屈臣氏的線上銷售占比超過30%。此外，O+O戰(zhàn)略（線下+線上）體現(xiàn)了公私域邊界消融的趨勢。通過數(shù)智化門店改造，將線下專柜升級為“云店”，顧客可在線下體驗產(chǎn)品，通過小程序線上下單享受配送服務。同時，線上私域又通過到店核銷、會員活動等方式反哺線下業(yè)績。目前屈臣氏O+O零售銷售額貢獻率已達35%，會員消費頻率是純線下顧客的2.7倍。
百果園的數(shù)智化運營同樣值得借鑒。通過“公眾號+小程序+社群”的私域矩陣，百果園積累了超過1000萬會員。在公域運營方面，百果園與外賣平臺合作，提供即時配送服務。其創(chuàng)新之處在于建立了“線上線下一體化”的積分體系，實現(xiàn)全渠道會員權(quán)益互通。用戶在任意渠道消費都可以累積積分，積分又可跨渠道使用。這種無縫體驗使百果園的會員復購率達到60%以上。
奈雪的茶則展示了如何通過公私域聯(lián)動打造品牌影響力。在公域領(lǐng)域，奈雪通過抖音、小紅書等內(nèi)容平臺持續(xù)輸出品牌文化，打造“網(wǎng)紅”效應；在私域領(lǐng)域，通過會員APP提供定制茶飲、專屬活動等增值服務。特別值得一提的是，奈雪將會員系統(tǒng)與供應鏈打通，根據(jù)會員偏好數(shù)據(jù)反向定制產(chǎn)品，實現(xiàn)了“C2M”的精準供給。這種良性循環(huán)的形成，使其線上銷售占比超過40%。
需要注意的是，在公域私域的聯(lián)動中，連鎖企業(yè)需把握二者的動態(tài)平衡。過度側(cè)重公域，易陷入流量依賴；過分強調(diào)私域，則可能錯失市場機遇。妍麗化妝品曾在公域投放上耗費巨資，雖獲得短期增長，但用戶留存率持續(xù)走低；后調(diào)整策略，將部分預算轉(zhuǎn)向私域建設，通過企業(yè)微信提供專業(yè)美妝咨詢，最終實現(xiàn)獲客成本下降40%、用戶終身價值提升25%的雙重收益。
公域與私域的聯(lián)動，本質(zhì)上是用戶運營的一體化。在用戶視角中，并無公域私域之分，只有與品牌交互的不同場景及體驗。因此，連鎖企業(yè)需要打破內(nèi)部思維壁壘，以用戶為中心構(gòu)建無縫的體驗流程。當用戶在不同場景中都能感受到一致的品牌價值，公域與私域的陰陽界限自然消融，實現(xiàn)雙向互通，企業(yè)便能構(gòu)建起兼具廣度與深度的用戶資產(chǎn)，從而實現(xiàn)商業(yè)價值的持續(xù)增長。
宏觀來看，公私域聯(lián)動正在經(jīng)歷三個階段的演進：1.0階段是渠道協(xié)同，實現(xiàn)流量互導；2.0階段是數(shù)據(jù)驅(qū)動，實現(xiàn)精準運營；3.0階段是生態(tài)融合，構(gòu)建用戶運營共同體。連鎖領(lǐng)袖企業(yè)已開始向3.0階段邁進，將公私域聯(lián)動提升至戰(zhàn)略高度。未來，公私域邊界將進一步模糊，形成全域經(jīng)營的新范式。隨著AI、元宇宙等技術(shù)的發(fā)展，公域私域的聯(lián)動將更加智能化。
在流量碎片化、用戶注意力稀缺的時代，品牌已不再局限于公域流量的激烈爭奪或私域流量的孤立運營，而需要構(gòu)建覆蓋全渠道、全場景、全生命周期的用戶運營體系。連鎖品牌必須跳出單一渠道的局限，轉(zhuǎn)向全域協(xié)同作戰(zhàn)的新范式，方可持續(xù)增長。連鎖企業(yè)的領(lǐng)導者需具備全域視野和系統(tǒng)思維，既要善于借助公域流量擴大規(guī)模，又要精于通過私域運營深化價值。當公域與私域如陰陽般和諧共生，企業(yè)便實現(xiàn)了增長的良性循環(huán)。
未來的連鎖企業(yè)競爭，將是全域運營能力的較量。連鎖商業(yè)的制勝法則從來不是非此即彼的選擇，而是如何讓看似對立的雙方相互成就。那些能夠巧妙平衡公域與私域，實現(xiàn)二者協(xié)同增效的企業(yè)，必將在激烈的市場競爭中脫穎而出。在用戶看來，沒有什么公域與私域，只有一個“全域”，只是我們?nèi)藶榈剡M行了割裂。所謂聯(lián)動，實為融合。你中有我，我中有你，相反相成，相輔相成。只有用戶是真的，其他都是扯的。用戶好了，企業(yè)也就好了，都是一家人，既是利益，又是情感。
正如《易經(jīng)》所言：“一陰一陽之謂道”，公域與私域的和諧統(tǒng)一，和合之美，三生萬物，正是全域連鎖時代用戶運營的根本之道。
寫在最后
公域與私域的聯(lián)動，本質(zhì)上是全域用戶運營的智慧體現(xiàn)。單靠公域，企業(yè)難以沉淀用戶資產(chǎn)；單靠私域，企業(yè)難以獲得新增流量。唯有二者如陰陽互生，相輔相成，才能形成閉環(huán)增長體系，實現(xiàn)自我強化的循環(huán)。
在全域連鎖時代，未來的競爭不再僅是品牌、產(chǎn)品或供應鏈的較量，更是全域運營能力與用戶資產(chǎn)管理能力的比拼。能夠精準平衡公私域，實現(xiàn)協(xié)同增效的企業(yè)，方能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
在下一篇文章中，我們將探討創(chuàng)新驅(qū)動與場景化產(chǎn)品設計，解讀連鎖企業(yè)如何通過“心·場景美學”和“三感七覺”體系，將產(chǎn)品與用戶情緒、體驗和文化深度綁定，實現(xiàn)從一店到萬店的規(guī)?；瘡椭?。
掃一掃關(guān)注我們