“梧桐姥姥”如何不靠招商快速擴(kuò)張？連鎖品牌新范式正在形成

　　傳統(tǒng)路徑下，連鎖品牌的增長往往是“從1到100”：先在區(qū)域做強(qiáng)，再考慮全國布局。無論是茶飲、餐飲，還是零售服務(wù)行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化、招商體系、門店復(fù)制路徑都顯得至關(guān)重要。

　　但從2024年下半年開始，行業(yè)格局正在悄然生變。一批原本并不出名的區(qū)域品牌，不等規(guī)模突破100店，就率先選擇“走出去”，搶占一線市場”。

　　去茶山從貴州走到深圳;

　　上山喝茶從云南進(jìn)駐上海;

　　眷茶從鄭州跨入華南市場;

　　而這家來自蘇州的“梧桐姥姥”，則用一杯“白月光”在上海、南京火速復(fù)制爆店模式，開一家火一家。

　　這場連鎖領(lǐng)域的新變局，不只是品牌跑得快，更是打法變得“輕、準(zhǔn)、深”。

　　01.沒有招商部、不刻意連開百店它靠什么快速擴(kuò)張?

　　當(dāng)我們把鏡頭拉近“梧桐姥姥”，你會發(fā)現(xiàn)：它的擴(kuò)張路徑，幾乎與主流茶飲連鎖品牌截然相反。

　　沒有招商部，門店以直營為主;

　　沒有開店KPI，不鼓勵小白參與;

　　沒有大規(guī)模營銷投入，初到上海僅花4000元請?zhí)降瓴┲?，就登上美團(tuán)熱銷榜Top1;

　　沒有故意制造排隊(duì)效應(yīng)，一開業(yè)就同步上線外賣渠道。

　　而即便如此，梧桐姥姥仍取得了驚人的經(jīng)營數(shù)據(jù)：

　　上海30㎡門店，開業(yè)首周日營業(yè)額破3萬

　　日均營收穩(wěn)定在2萬+

　　美團(tuán)、餓了么連續(xù)霸榜11個月

　　產(chǎn)品復(fù)購率超過40%

　　這意味著，它構(gòu)建了一套不依賴傳統(tǒng)招商通路的“高復(fù)購×高坪效”盈利模型，成為區(qū)域品牌中罕見的“單店業(yè)績爆發(fā)力”樣本。

　　從連鎖增長視角來看，這正是近年來我們在多品牌中反復(fù)看到的一個趨勢：比起規(guī)?；猩?，更重要的是“模型成熟度”。

　　只有當(dāng)門店模型能自然跑出業(yè)績，擴(kuò)張才不是“賭博式復(fù)制”。

　　02.重構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化用產(chǎn)品力+情緒價值打造可自傳播門店

　　雖然沒有標(biāo)準(zhǔn)化招商流程，但梧桐姥姥在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與用戶體驗(yàn)上，卻呈現(xiàn)出極強(qiáng)的“標(biāo)準(zhǔn)化落地”能力。

　　首先是對原料的極致講究與持續(xù)升級：

　　茶底使用200元/公斤的高品質(zhì)茉莉花茶;

　　牛奶從純牛奶進(jìn)化為短保鮮奶，再迭代為冰博克;

　　復(fù)購產(chǎn)品“腔調(diào)”使用貴州銅仁有機(jī)抹茶、琥珀珍珠等稀缺原料;

　　所有配料表透明可查，產(chǎn)品配方甚至公開給同行學(xué)習(xí)。

　　在這里，“標(biāo)準(zhǔn)化”并非僅是操作流程的一致，而是以產(chǎn)品力為核心、保障口感與復(fù)購的長期一致性。這是我們在服務(wù)多個連鎖客戶時強(qiáng)調(diào)的：標(biāo)準(zhǔn)化的本質(zhì)，是消費(fèi)者體驗(yàn)的可預(yù)期性。

　　其次是對情緒價值的深度構(gòu)建。

　　不同于傳統(tǒng)品牌靠IP包裝或符號堆砌，梧桐姥姥將“情緒標(biāo)簽”做到菜單本身：

　　“大女主”、“千金小姐”、“靈感來了”、“上上簽”、“辛苦了”等菜單選項(xiàng)，本身就是情緒錨點(diǎn);

　　門店文案如“君恰似龍鳳，棲我梧桐枝”，營造出溫柔又詩意的“姑蘇情懷”;

　　中秋活動“打包個月亮帶回家”，用“發(fā)光月亮+套餐”提升儀式感。

　　這類情緒場景設(shè)置，恰好契合年輕人對“個性表達(dá)+情緒消費(fèi)”的訴求，也提升了門店的社交傳播屬性。

　　從連鎖視角看，這是情緒產(chǎn)品化+社交標(biāo)簽化+產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化三者協(xié)同落地的結(jié)果。

　　03.從文化IP到差異化模型區(qū)域品牌的突圍關(guān)鍵

　　我們調(diào)研過不少區(qū)域品牌突圍案例，有一個現(xiàn)象非常典型：

　　越是文化屬性清晰的品牌，越容易在“走出去”之后被看見。

　　梧桐姥姥恰好印證了這一點(diǎn)。

　　它深度綁定“姑蘇文化”作為品牌IP，用蘇州昆曲、碧螺春、扇子、瓷器、方言等元素構(gòu)建品牌記憶點(diǎn)——不僅是包裝物料，更滲透進(jìn)菜單設(shè)計(jì)、門店場景、產(chǎn)品口味。

　　這使得即便只是一杯奶茶，也能承載出“江南的詩意”。

　　開在南京、福州、上海的門店，不是“復(fù)制蘇州門店”，而是“復(fù)制蘇州意境”，這才構(gòu)成了文化驅(qū)動的非標(biāo)復(fù)制模型。

　　而這正是連鎖品牌未來競爭的關(guān)鍵方向：能否從地域文化中提煉出品牌辨識度，并通過標(biāo)準(zhǔn)化管理將其打造成“可持續(xù)復(fù)制的差異化資產(chǎn)”。

　　寫在最后

　　今天再看“梧桐姥姥”的案例，你會發(fā)現(xiàn)，這并不是一個關(guān)于茶飲爆品的故事，而是連鎖品牌底層增長邏輯正在轉(zhuǎn)變的縮影：

　　招商≠增長，標(biāo)準(zhǔn)化≠無差異，復(fù)制≠規(guī)模;

　　真正推動連鎖快速擴(kuò)張的，是一個經(jīng)過驗(yàn)證、能穩(wěn)定跑出的門店盈利模型;

　　在門店業(yè)績提升、品牌資產(chǎn)打造、管理效率提升的協(xié)同體系下，才能實(shí)現(xiàn)長效增長。

　　對于正處在區(qū)域擴(kuò)張、模型打磨或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段的連鎖品牌來說，也許，“不設(shè)招商部”不是重點(diǎn)，而是如何先把一家門店做成“可被信任的樣本”，才是最值得關(guān)注的起點(diǎn)。