2023年，海底撈交出了一份亮眼的成績單：全年營收414.53億元，同比增長33.6%;凈利潤達44.1億元，同比猛增174.6%;全年接待顧客近4億人次，同比增長43.7%。
但盛景背后卻隱藏著另一面：人均消費首次跌破百元，由2022年的104.9元降至99.1元。
進入2024年，海底撈開始一輪密集的副牌擴張：炸雞、校園窗口、早餐車、夜市攤、線上外賣等接連上馬。在消費趨理性、品類內卷嚴重的市場背景下，海底撈不再滿足于做一家“高端火鍋企業(yè)”，而是主動走向多場景、多價格、多頻次消費路徑的結構性重塑。
而首次在2025年上半年亮相的“舉高高自助小火鍋”成為這一輪副牌爆發(fā)潮的標志性事件：59.9元不限時暢吃火鍋、現(xiàn)烤披薩、百款菜品，迅速在南京、長沙、寧波等城市刷屏，武漢、宜春等地亦在圍擋籌備中。
01.“舉高高”+“小嗨愛炸”從火鍋巨頭到平價連鎖制造機
“舉高高自助小火鍋”：人均59.9元，不限時暢吃，門店配備上百種菜品、飲料、現(xiàn)烤披薩、甜品、甚至少兒互動區(qū)。開在長沙、南京、寧波等地，門店面積大多控制在200㎡以內，高翻臺+標準化出餐模型使其極具連鎖化復制潛力。
“小嗨愛炸”：面積約70㎡的小型快餐炸雞品牌，人均40元以內，融合中式與韓式炸雞風味，搭配飲品套餐，突出產品爆款+視覺吸睛。首店落戶太原國金中心，開業(yè)即引爆社媒關注。
為什么連推低價副牌?數(shù)據(jù)給出答案：
據(jù)《2024年中國炸雞品類白皮書》顯示，2024年全國炸雞市場規(guī)模超4200億元，門店數(shù)量突破20萬家，其中60%集中在三四線城市;
截至2024年，中國自助火鍋市場規(guī)模已經突破 1,000?億元人民幣成為近三年火鍋品類中唯一逆勢增長的細分業(yè)態(tài)。
這兩類副牌的共同特征是：高頻消費、出餐迅速、客單可控、模型輕盈，完全適配海底撈當前的擴張邏輯——向日常餐飲滲透，擺脫高端定位限制，打造真正“接地氣”的產品矩陣。
02.副牌不只是“價格武器”更是“場景重塑”
海底撈從未將副牌當作單純“降價”的工具，而是圍繞場景+頻次+用戶的多維度重新布局市場。
以下是海底撈現(xiàn)階段主要副牌概覽(不完全統(tǒng)計)：
副牌矩陣的本質是：以副品牌填補主品牌在價格、品類、場景中的空白，圍繞“吃飯的所有時段和需求”，打造一個覆蓋日常三餐、社交正餐、休閑加餐、深夜小吃的全景消費地圖。
這一套打法，既是對“火鍋主品牌”的延伸和補充，也是打造連鎖平臺生態(tài)的基礎。
03.副牌潮起，巨頭紛紛下場餐飲進入“價格革命”時代
不僅是海底撈，“副牌爆發(fā)”已經成為2024年餐飲連鎖企業(yè)的集體趨勢：
必勝客推出平價品牌 Pizza Hut WOW，菜品價格下探至￥10~30元;
肯德基、麥當勞相繼推出9.9元早餐、會員日套餐，以應對客流壓力;
呷哺呷哺推出平價版“湊湊小館”，走市井路線;
塔斯汀、老鄉(xiāng)雞、楊國福在三四線城市進行價格下沉式布局。
據(jù)《2024年中國連鎖餐飲業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示：
71%的頭部餐飲企業(yè)已啟動多品牌戰(zhàn)略;
副牌平均增速是主品牌的2.3倍;
在下沉市場，副牌門店占比超過主品牌25%以上。
餐飲行業(yè)已經進入“性價比為王”的時代，誰能滿足日常高頻需求，誰就掌握了現(xiàn)金流入口。
海底撈的副牌策略，不再只是為了低價，而是以副牌構建場景+人群+品類分層的“矩陣化打法”，這正是目前頭部餐企未來可持續(xù)增長的核心抓手。
04.副牌的盡頭是“平臺型餐飲企業(yè)”嗎?
副牌或許不是戰(zhàn)術選擇，而是戰(zhàn)略躍遷的入口。
我們分析海底撈副牌體系可以看到，它已在潛移默化中完成從“火鍋公司”到“連鎖生態(tài)平臺”的初步轉變：
用戶頻次結構改變：原本一月一餐的高頻正餐場景，變成周均多次的日常就餐;
品牌風險隔離：副牌分攤主品牌壓力，允許試錯;
渠道拓寬：校園、社區(qū)、夜市、寫字樓、線上外賣等全面滲透;
組織能力復制：統(tǒng)一供應鏈、數(shù)字化運營、標準化培訓體系，全面支持副牌孵化。
據(jù)2025年初業(yè)內預測，海底撈副牌門店總數(shù)已突破500家;而2024年半年報中，非主品牌業(yè)務被首次單列披露營收數(shù)據(jù)，這意味著副牌將成為其第二曲線的主要構成。
當然，副牌面臨的問題也不可忽視：品牌稀釋、盈利模型尚不穩(wěn)定、組織復雜度提升等都是后續(xù)需攻克的關鍵。
寫在最后
2024年，餐飲業(yè)已進入下行周期的“價格焦慮”階段。海底撈并沒有選擇收縮，而是以一種極其激進的姿態(tài)投身副牌戰(zhàn)場。
副牌是否自嗨?或許有;是否焦慮?或許也有。但可以肯定的是：這是一次主動式的自我革新，一次試圖“再造一個海底撈”的豪賭。
未來的海底撈，不止是火鍋，也許會變成你每周總要路過幾次、點過幾單的那家熟悉品牌。
不再只是高端，也不僅僅是社交，更是你每一次“想吃點啥”的備選項之一。
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