2024年，全國烘焙門店凈減少9.5萬家，是2020年同期的3.4倍;2025年上半年不到8000家新店開出，卻已有數(shù)十個中大型烘焙品牌陷入閉店、退市或停擺危機(jī)。消費者信心下滑、門店“預(yù)付卡跑路”事件頻出，一邊是下沉市場的“工廠店”低價沖擊，一邊是資本催熟的“快品牌”資金鏈斷裂。
但這場危機(jī)并不僅屬于烘焙行業(yè)，它本質(zhì)上是“加盟快擴(kuò)—失控退潮—品牌折戟”的連鎖經(jīng)營邏輯危機(jī)，是整個連鎖產(chǎn)業(yè)必須面對的現(xiàn)實拷問。
01.快速擴(kuò)張失靈加盟神話走到盡頭?
從2007年面包新語提出“3年500店”的宏圖，到虎頭局憑借一款麻薯單品三年融資數(shù)億、擴(kuò)張至24城，連鎖烘焙品牌曾深信“門店密度=品牌紅利”。
但真實數(shù)據(jù)撕掉了幻想的遮羞布：
2021年至今，面包新語在中國市場門店凈減179家，85%為加盟店;
西南片區(qū)尤其嚴(yán)重，僅四川省成都一地，2025年6月即一夜關(guān)閉11家門店;
儲值卡退款難、加盟商“失聯(lián)”、總部與區(qū)域互踢皮球，成為行業(yè)危機(jī)“標(biāo)準(zhǔn)化流程”。
這背后是“城市級區(qū)域代理”模式在實踐中的重大弊端：總部失控，品牌崩盤，消費者被遺棄。品牌方既享受了加盟帶來的初期利潤，卻無力承擔(dān)后期的品牌信用與監(jiān)管責(zé)任，最終只能在輿情與法務(wù)夾擊中黯然離場。
02.“網(wǎng)紅制造機(jī)”失效品牌還講得動故事嗎?
2020—2022年，烘焙是最容易“制造網(wǎng)紅”的賽道。臟臟包、生吐司、麻薯包、玉米撻……幾乎每季度就有一款爆品帶動品牌快速躍升。
但產(chǎn)品生命周期極速壓縮，從“月銷爆品”到“周拋爆款”，熱度透支速度遠(yuǎn)快于供應(yīng)鏈反應(yīng)能力：
超過200個品牌曾模仿麻薯產(chǎn)品上線，僅30天時間，線上平臺就已出現(xiàn)山寨平替;
消費者復(fù)購率從2019年53%驟降至2025年僅12%，原因是“價格虛高”“產(chǎn)品雷同”;
儲值卡、限時秒殺、私域福利等原本是運(yùn)營手段，如今卻成了品牌賴賬工具和輿情引爆點。
當(dāng)消費回歸理性，用戶不再為“濾鏡”買單，品牌若沒有長期穩(wěn)定的產(chǎn)品力、服務(wù)力、體驗力，所謂“短期流量爆發(fā)”不過是對未來信譽(yù)的提前透支。
03.食安與信任危機(jī)成慢性毒藥品牌體系正在崩解
加盟式擴(kuò)張下，品控失守的代價被無限放大：
2014年起，面包新語在全國多地門店頻頻被曝出食品安全問題，從老鼠啃食到沙門氏菌檢出;
加盟商為壓縮成本，普遍在原料、工藝、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)上打折;
總部則“收管理費不監(jiān)管”，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)系統(tǒng)性受損。
根據(jù)行業(yè)抽檢數(shù)據(jù)，加盟店食安事故率為直營門店的5.8倍，而利潤卻不到一半。這種“高風(fēng)險低回報”的格局，直接加劇了加盟商的非理性經(jīng)營行為。
連鎖品牌如果無法重構(gòu)一套完整、強(qiáng)控、透明的品控與服務(wù)體系，任憑再多門店開張，也只是數(shù)量上的“死循環(huán)”。
04.成本高壓疊加內(nèi)卷老品牌還有翻身機(jī)會嗎?
過去一年，老牌烘焙品牌的“中產(chǎn)化戰(zhàn)略”正在失效：
原材料成本：如面粉、黃油等同比上漲30%-70%，部分進(jìn)口品類甚至翻倍;
商圈租金：位于一線城市核心商圈門店，租金占營收比重普遍超過40%;
人力資源：烘焙師平均月薪漲至8,500元，培訓(xùn)與留存成本不斷攀升。
但品牌卻卡在“不夠高端也不夠便宜”的價格段——比不過山姆與盒馬的供應(yīng)鏈、打不過9.9元的縣城工廠店、拼不過火鍋邊的奶油角。
在效率與體驗之間左右搖擺，在成本與品牌之間進(jìn)退失據(jù)，中腰部品牌被撕裂，陷入“價格不動、用戶流失、閉店加速”的惡性循環(huán)。
05.擴(kuò)張與退場并行品牌生存邏輯正在重構(gòu)
反向來看，那些在寒冬中突圍的品牌，提供了兩條清晰的生存路徑：
第一條：效率極致型
以KUMO KUMO為代表，SKU縮減至20個以內(nèi)，培訓(xùn)周期從25天壓縮至2天，單店人效提升至行業(yè)平均3倍。30㎡小店開業(yè)三天賣10萬，三線城市單日業(yè)績破8萬，真正靠工藝標(biāo)準(zhǔn)化與坪效優(yōu)勢跑通模型。
第二條：場景溢價型
“趁熱集合”主打茶飲+現(xiàn)烤復(fù)合體驗，以商場動線改造、透明廚房和單品爆點重構(gòu)消費者的“到店動機(jī)”。而“樸門工房”等新銳則靠極致性價比打穿縣城青年心智，重拾消費基礎(chǔ)盤。
歸根到底，連鎖品牌要么成為“制造效率奇跡的機(jī)器”，要么成為“情緒場景下的存在理由”，否則卡在中間，一定先被市場淘汰。
寫在最后
這場由面包新語、虎頭局們引發(fā)的“品牌塌方式退場”風(fēng)暴，雖起于烘焙，卻遠(yuǎn)不止于烘焙。它更像一場行業(yè)級的清算——對粗放擴(kuò)張路徑的否定，對品牌信用結(jié)構(gòu)的拷問，對連鎖組織治理能力的全面挑戰(zhàn)。
放眼未來，連鎖品牌不能再將“門店數(shù)量”視作護(hù)城河，也不能再依賴資本驅(qū)動來填補(bǔ)經(jīng)營短板。真正能穿越周期的，不是那些一時講得動故事的品牌，而是那些經(jīng)得起經(jīng)營壓力、守得住消費者信任的組織。能控品質(zhì)、降成本、穩(wěn)體驗、抗危機(jī)，才是生存的關(guān)鍵能力。
風(fēng)口散去后，才知道誰真的扎得深、站得穩(wěn)。下一個十年，品牌能否走得長遠(yuǎn)，取決于是否回歸精耕細(xì)作、注重長期主義、重塑信任壁壘的基本盤。
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