咖啡賽道的熱度還未褪去，新茶飲巨頭卻早已不是“旁觀者”。從幸運(yùn)咖到古茗、滬上阿姨、茶百道，一眾新式茶飲品牌正在加速融合咖啡業(yè)務(wù)，以價(jià)格、渠道、運(yùn)營效率為武器，從“奶茶大戰(zhàn)”卷進(jìn)“咖啡戰(zhàn)場”。
幸運(yùn)咖尤其值得關(guān)注。作為蜜雪冰城旗下的平價(jià)咖啡子品牌，它不是突然崛起，而是逐步試水、穩(wěn)步擴(kuò)張，再以迅雷之勢在2024年迎來爆發(fā)式增長。如今，其門店已簽約超6300家、日銷超300萬杯，正在向瑞幸、庫迪等咖啡玩家的腹地逼近。
這不是簡單的“卷價(jià)格”，而是一場關(guān)于“極致性價(jià)比”的產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)決。
01.從“下沉打穿”到“反攻高線”幸運(yùn)咖的開店邏輯變了
過去，幸運(yùn)咖的門店主要集中在三線及以下城市，超過六成門店位于下沉市場，一杯5元的美式、一臺(tái)自動(dòng)咖啡機(jī)、一間20㎡的小店，構(gòu)成它打天下的核心配置。在供應(yīng)鏈、價(jià)格模型、選址策略上，這一打法的性價(jià)比無懈可擊。
而進(jìn)入2024年，幸運(yùn)咖開始頻繁釋放“加速信號(hào)”：
2月門店4700家，
3月突破5000家，
6月突破6000家，
截至7月中旬簽約門店已達(dá)6368家，單月新開約300家。
尤其值得注意的是，此輪擴(kuò)張不僅僅集中于傳統(tǒng)優(yōu)勢地區(qū)。幸運(yùn)咖開始向北京、上海、廣州、深圳等一線城市發(fā)起主動(dòng)進(jìn)攻。
為此，幸運(yùn)咖推出了系列激進(jìn)加盟扶持政策——在“北上廣深”等六大高線城市，單店可獲減免高達(dá)3.4萬元的加盟費(fèi)與培訓(xùn)費(fèi)，外加咖啡機(jī)贈(zèng)送、食材折扣，甚至部分景區(qū)、服務(wù)區(qū)門店可享受免租金、冷鏈直配、包裝補(bǔ)貼等“倒貼式”優(yōu)惠。
這背后透露出的信息是：幸運(yùn)咖不再滿足于下沉市場的“平價(jià)咖啡霸主”地位，它要把戰(zhàn)火燒到一線城市，直接對(duì)標(biāo)瑞幸與庫迪的主陣地。
02.5元咖啡真能掙錢嗎?它靠的不是價(jià)格戰(zhàn)，而是成本“算計(jì)”
把一杯咖啡賣到5元，幸運(yùn)咖卻不是“賠本賺吆喝”。相反，它憑借蜜雪冰城的產(chǎn)業(yè)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了令人驚嘆的低成本結(jié)構(gòu)。
咖啡豆供應(yīng)：依托蜜雪冰城全球采購能力，幸運(yùn)咖使用來自巴西、哥倫比亞等產(chǎn)地的拼配豆，批量壓價(jià)到1~1.5元/杯;
鮮奶物流：共享蜜雪冰城的冷鏈體系，如西北地區(qū)的牛奶從蘭州倉12小時(shí)直達(dá)，運(yùn)輸成本比同類品牌低60%以上;
設(shè)備自動(dòng)化：全線門店配備意大利進(jìn)口一體式咖啡機(jī)，單杯出品時(shí)間3分鐘，極大降低了人力培訓(xùn)和操作門檻;
門店模型：大多門店僅需20㎡、2名員工，租金、人力極為節(jié)省，SKU精簡至6~8款，運(yùn)營效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)咖啡店。
據(jù)業(yè)內(nèi)加盟商透露，一杯拿鐵的綜合成本在3元以內(nèi)，毛利率超65%;門店日銷穩(wěn)定在300~500杯的情況下，回本周期不到3個(gè)月。這套模型讓“低價(jià)高周轉(zhuǎn)”成為現(xiàn)實(shí)，也讓投資人趨之若鶩。
03.平價(jià)≠平庸幸運(yùn)咖的產(chǎn)品打法有“奶茶思維”
幸運(yùn)咖之所以在年輕人群體中迅速傳播，除了價(jià)格，更在于它成功地將奶茶行業(yè)的爆款打造經(jīng)驗(yàn)移植到了咖啡產(chǎn)品開發(fā)中。
在小紅書、抖音等社媒平臺(tái)上，幸運(yùn)咖頻頻刷屏的不是美式或拿鐵，而是諸如“檸檬摩卡”“榴蓮拿鐵”“山茶花咖啡”這樣“奇葩但上頭”的口味。尤其是檸檬摩卡，在青海高原門店一度日銷破千杯。
此外，它也積極引導(dǎo)用戶參與消費(fèi)行為創(chuàng)新，例如“自帶杯立減5元”的活動(dòng)吸引了大批學(xué)生黨和環(huán)保用戶參與，提高了復(fù)購率與用戶粘性。
這一系列動(dòng)作表明，幸運(yùn)咖在做的是“咖啡平價(jià)化+本土化+社交屬性”的復(fù)合打法，不僅卷價(jià)格，也在卷產(chǎn)品創(chuàng)意和消費(fèi)場景，尤其適配對(duì)性價(jià)比敏感的年輕下沉用戶。
04.新茶飲集體入局咖啡價(jià)格帶全面“下沉”
幸運(yùn)咖的成功不僅刺激了市場，也在無形中加劇了賽道的“價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)”。
2024年以來，新茶飲巨頭陸續(xù)展開對(duì)咖啡業(yè)務(wù)的加碼：
古茗：其現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品已覆蓋全國超7600家門店，全面開啟8.9元定價(jià);
滬上阿姨：旗下“滬咖”進(jìn)入2000家門店，產(chǎn)品價(jià)格下探至9.9元;
茶百道、茶顏悅色等品牌紛紛通過“茶咖融合”系列搶占市場份額。
一方面，新茶飲品牌將原有供應(yīng)鏈、門店渠道、消費(fèi)人群遷移到咖啡業(yè)務(wù)上，迅速形成“貼身肉搏”;另一方面，價(jià)格戰(zhàn)將中高端咖啡品牌(如Tims、Seesaw)逼至邊緣，行業(yè)將面臨洗牌。
根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)制咖啡市場預(yù)計(jì)將在2028年達(dá)到4242億元，現(xiàn)磨咖啡飲用者將從目前的1.3億躍升至2.6億人，年復(fù)合增長率接近20%。這個(gè)體量足夠吸引更多玩家入場，也足夠“卷”到出血。
寫在最后
從蜜雪冰城的“副品牌”到攪動(dòng)一線城市的咖啡“價(jià)格屠夫”，幸運(yùn)咖所代表的，不僅是一種門店擴(kuò)張速度的奇跡，更是一套極致成本控制下的商業(yè)模型。
它讓“喝咖啡”從“儀式感”變成“日常飲水”，它以供應(yīng)鏈穿透力與極致性價(jià)比重新定義現(xiàn)磨咖啡的準(zhǔn)入門檻，也正在給整個(gè)行業(yè)傳遞一個(gè)清晰信號(hào)：
咖啡這門生意，遠(yuǎn)不是誰擁有“調(diào)性”就能勝出，拼到最后的，還是誰更懂“效率”與“成本”。
下一步，幸運(yùn)咖是否能在北上廣深打下一片天?它是否會(huì)將“9塊9咖啡戰(zhàn)”徹底打成“5塊5主旋律”?而傳統(tǒng)咖啡品牌是否還有空間講出新的故事?
這場咖啡新戰(zhàn)局，才剛剛開始。
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