過(guò)去我們談外賣，談的是平臺(tái)、補(bǔ)貼、騎手效率，而現(xiàn)在談外賣，談的是零售結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)向，是城市生活方式的深度重構(gòu)。一天2億單，不是偶然數(shù)據(jù)，而是結(jié)構(gòu)性變遷的結(jié)果。
這場(chǎng)變遷背后，體現(xiàn)的是一種供需邏輯的重寫(xiě)：平臺(tái)不再只是餐飲平臺(tái)，而成了全品類、全場(chǎng)景的履約網(wǎng)絡(luò);消費(fèi)者不再等著買東西，而是在動(dòng)動(dòng)手指之間完成“即時(shí)決策+即時(shí)滿足”;連鎖企業(yè)，也開(kāi)始意識(shí)到，從餐飲、快消到生活服務(wù)，必須以外賣為起點(diǎn)重新理解自身的商業(yè)模式。
當(dāng)我們站在2025年回望，會(huì)發(fā)現(xiàn)：這個(gè)2億單的節(jié)點(diǎn)，不是終點(diǎn)，而是即時(shí)零售成為“主場(chǎng)邏輯”的起點(diǎn)。
01.餐飲的第一性從“到店消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景穿透”
7月5日，美團(tuán)餐飲外賣訂單超1億單，這不只是一個(gè)平臺(tái)創(chuàng)下的記錄，更是中國(guó)餐飲行業(yè)在數(shù)字履約上的一次集體躍遷。如今的外賣，不再是對(duì)堂食的補(bǔ)充，而是另一個(gè)維度的主陣地——從選址到SKU、從廚房到組織架構(gòu)，都在為外賣重構(gòu)。
越來(lái)越多品牌，不再將外賣當(dāng)作“額外生意”，而是從一開(kāi)始就為“場(chǎng)景穿透”而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。像達(dá)美樂(lè)這樣的“外賣原生”品牌，自帶分鐘級(jí)配送能力，把門店變成了履約前置倉(cāng);喜茶為外送設(shè)計(jì)預(yù)調(diào)SKU、二次封口、溫度鎖定系統(tǒng)，避免“喝到手就變味”的問(wèn)題;哪怕是堂食主力軍如海底撈，也在加速布局適配外送的快餐化子品牌。
在這種邏輯下，什么是“餐飲”?是味道?是體驗(yàn)?還是供給能力?
答案正在變化。
一個(gè)餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越取決于其是否具備應(yīng)對(duì)“高頻+碎片+遠(yuǎn)程”需求的能力，而不只是門店坪效和人效。
而當(dāng)“夜宵、早餐、加班宵夜、兒童輔食”等原本零散的需求被平臺(tái)精準(zhǔn)喚起、快速交付，一個(gè)新的消費(fèi)生態(tài)也隨之浮出水面——高頻即復(fù)購(gòu)，數(shù)據(jù)即資產(chǎn)，服務(wù)即品牌。
02.零售的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移從“即時(shí)到家”到“即時(shí)消費(fèi)”
在過(guò)去，零售意味著貨架、選品、價(jià)格標(biāo)簽和收銀臺(tái)。即便線上電商興起，本質(zhì)上還是“下一單、等快遞”。但現(xiàn)在，淘寶閃購(gòu)、京東小時(shí)達(dá)、美團(tuán)優(yōu)選這些新體系正在推動(dòng)一種新的零售邏輯：消費(fèi)者不再計(jì)劃消費(fèi)，而是即時(shí)消費(fèi)。
淘寶閃購(gòu)7月5日的8000萬(wàn)單里，超過(guò)1300萬(wàn)是非餐飲訂單，這一數(shù)據(jù)的含義是明確的：人們?cè)谟猛赓u點(diǎn)鮮花、買小家電、補(bǔ)洗發(fā)水、甚至買生鮮。消費(fèi)不再是“進(jìn)商場(chǎng)、逛貨架”，而是“想到即買、下單即得”。
這背后，平臺(tái)以本地門店為觸點(diǎn)，用算法調(diào)度庫(kù)存，迅速送達(dá)消費(fèi)者手中——商品流通不再?gòu)拇髠}(cāng)發(fā)起，而是由街邊門店完成。這種模式對(duì)于品牌的商品管理、庫(kù)存布局、SKU組合、活動(dòng)節(jié)奏，都是重新洗牌。
比如，某美妝品牌開(kāi)始專門為閃購(gòu)平臺(tái)推出“當(dāng)日爆品裝”，不是新品，而是“易復(fù)購(gòu)+即時(shí)急需”的商品組合;某快消品公司調(diào)整補(bǔ)貨節(jié)奏，將核心城市重點(diǎn)門店設(shè)為“小時(shí)達(dá)支點(diǎn)”，與電商大倉(cāng)體系形成互補(bǔ)。
也就是說(shuō)，“即時(shí)到家”已經(jīng)升級(jí)為“即時(shí)消費(fèi)”：需求即時(shí)被激發(fā)、決策即時(shí)被完成、商品即時(shí)被履約。這種零售新范式，注定不會(huì)只屬于電商平臺(tái)，而會(huì)成為連鎖企業(yè)必須掌握的基本能力。
03.多極生態(tài)平臺(tái)格局在打破單一想象
這場(chǎng)2億單的交鋒，不止屬于美團(tuán)和淘寶。事實(shí)上，整個(gè)即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)正在被更多玩家重塑。京東到家、抖音小時(shí)達(dá)、快手閃送、順豐同城……從一線城市的寫(xiě)字樓到三四線城市的社區(qū)門口，各類平臺(tái)的邊界日益模糊，彼此滲透。
京東主攻3C和快消，重在履約標(biāo)準(zhǔn)化;抖音則打通內(nèi)容、種草、交易和配送鏈條，在年輕用戶中快速崛起;快手利用其在下沉市場(chǎng)的用戶粘性，打造“直播+本地服務(wù)”的混合模型;順豐同城、閃送則通過(guò)“分鐘達(dá)”極限服務(wù)，向更多B端客戶提供定制化履約能力。
這些玩家看似打法各異，實(shí)則本質(zhì)相同：爭(zhēng)奪用戶“注意力+即時(shí)購(gòu)買力”的轉(zhuǎn)化路徑。流量不再?gòu)乃阉魅肟趯?dǎo)入，而是從視頻推薦、附近門店、用戶習(xí)慣中自然而然浮現(xiàn)。
對(duì)連鎖品牌而言，這意味著必須具備“跨平臺(tái)、跨業(yè)態(tài)”的適應(yīng)力。平臺(tái)不再只是銷售渠道，而是品牌必須沉淀能力、建設(shè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)、迭代用戶策略的前線陣地。
未來(lái)的勝負(fù)手，不在單一平臺(tái)的銷量爆發(fā)，而在多平臺(tái)的系統(tǒng)協(xié)同能力。誰(shuí)能快速適配，誰(shuí)就能在下一輪平臺(tái)演進(jìn)中占得先機(jī)。
04.連鎖品牌的下一步從平臺(tái)依賴到“即時(shí)能力原生化”
平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)終歸要回到品牌自身的應(yīng)對(duì)能力。
我們?cè)诜?wù)多家連鎖品牌的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，盡管外賣訂單在不斷增長(zhǎng)，但真正做到“即配原生化”的品牌仍是少數(shù)。多數(shù)連鎖企業(yè)仍處在“用人扛流程”的階段，靠平臺(tái)導(dǎo)流+內(nèi)部補(bǔ)貼維持履約，看似增長(zhǎng)，其實(shí)效率極低。
問(wèn)題不在于是否做外賣，而在于企業(yè)是否建立了“適配即時(shí)零售的內(nèi)部系統(tǒng)”：組織是否有獨(dú)立的線上產(chǎn)品線?門店是否支持快速履約?商品設(shè)計(jì)是否考慮極簡(jiǎn)SKU組合?客戶觸達(dá)是否建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，而非盲目打折?
更現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)是，很多品牌還沒(méi)有意識(shí)到，外賣已經(jīng)不是運(yùn)營(yíng)的附加選項(xiàng)，而是業(yè)務(wù)的前臺(tái)。
在美團(tuán)、淘寶、京東這些平臺(tái)上，品牌與用戶的關(guān)系是“窗口級(jí)別”的：每一次訂單、每一次送達(dá)、每一次評(píng)價(jià)，都是對(duì)品牌的即時(shí)再塑。
那些真正跑贏的品牌，有個(gè)共通特征：不是追著平臺(tái)跑，而是提前布局，把外賣能力內(nèi)化為戰(zhàn)略中樞的一部分。
寫(xiě)在最后
7月5日的一天，2億單訂單被配送到全國(guó)消費(fèi)者手中?？此剖瞧脚_(tái)們的高光時(shí)刻，但實(shí)際上，這是一場(chǎng)關(guān)于零售邏輯、城市供給、用戶關(guān)系的深層重構(gòu)。
即時(shí)零售的浪潮，不是短期戰(zhàn)術(shù)紅利，而是長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。它要求平臺(tái)更強(qiáng)的調(diào)度能力，要求品牌更高的系統(tǒng)反應(yīng)力，也要求連鎖企業(yè)從“銷售思維”走向“運(yùn)營(yíng)底座”的升級(jí)。
你以為你在點(diǎn)外賣，其實(shí)你在參與一場(chǎng)商業(yè)文明的迭代。
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