在商業(yè)實(shí)踐中，“品牌授權(quán)”(Brand Licensing)與“特許經(jīng)營”(Franchising)常常被混為一談。兩者都涉及品牌的使用權(quán)，也都可以帶來規(guī)模擴(kuò)張和營收增長，但它們在本質(zhì)、控制權(quán)、合作關(guān)系及運(yùn)營模式等方面有著明顯區(qū)別。理解這些差異，對于品牌持有方、投資人和創(chuàng)業(yè)者而言，都至關(guān)重要。
一、定義上的區(qū)別
品牌授權(quán)是指品牌持有者(授權(quán)方)將其商標(biāo)、角色形象、IP或其他知識產(chǎn)權(quán)，授權(quán)給第三方(被授權(quán)方)在一定范圍和期限內(nèi)使用，以生產(chǎn)或銷售特定產(chǎn)品，通常收取一次性費(fèi)用或銷售提成。
特許經(jīng)營則是一種商業(yè)模式，特許方將完整的商業(yè)系統(tǒng)(包括品牌、運(yùn)營管理手冊、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈體系等)授權(quán)給加盟商，并允許其在指定區(qū)域內(nèi)經(jīng)營同樣的業(yè)務(wù)，通常通過收取加盟費(fèi)和持續(xù)性的管理費(fèi)用獲利。
簡而言之，品牌授權(quán)更像是一種“版權(quán)出租”，而特許經(jīng)營則是“復(fù)制一整套生意”。
二、控制權(quán)與運(yùn)營深度的不同
在控制權(quán)層面，特許經(jīng)營的控制力更強(qiáng)。特許方通常對加盟商的店面選址、裝修風(fēng)格、員工培訓(xùn)、原料采購、價(jià)格策略等都有明確規(guī)定和審核權(quán)，力求確保品牌的一致性和消費(fèi)者體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化。
而品牌授權(quán)則更為松散。被授權(quán)方通常是獨(dú)立企業(yè)，負(fù)責(zé)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的整個流程，只需遵守品牌方規(guī)定的使用方式、形象規(guī)范和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等基礎(chǔ)要求，品牌方不直接干涉其運(yùn)營細(xì)節(jié)。
例如，某動畫IP授權(quán)給一家玩具廠商生產(chǎn)手辦，品牌方關(guān)心的是手辦是否符合角色形象和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);而如果是麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營店，品牌方則可能要求加盟商在哪個街角開店、如何招募員工、薯?xiàng)l炸幾分鐘。
三、收入結(jié)構(gòu)與風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)
從收入結(jié)構(gòu)看：
品牌授權(quán)：以固定授權(quán)費(fèi)+銷售提成為主，授權(quán)方的風(fēng)險(xiǎn)較低，但收入增長與產(chǎn)品市場表現(xiàn)關(guān)聯(lián)度小;
特許經(jīng)營：收入來源更復(fù)雜，包括加盟費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、供應(yīng)鏈利潤、管理費(fèi)等，特許方需對品牌整體運(yùn)營質(zhì)量承擔(dān)更多責(zé)任，風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)均更高。
從合作風(fēng)險(xiǎn)來看，被授權(quán)方一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，可能影響品牌形象，但品牌方通?？梢云睬暹\(yùn)營責(zé)任。而在特許經(jīng)營中，加盟商服務(wù)不佳直接影響整個系統(tǒng)聲譽(yù)，特許方必須對其加盟體系“共同背鍋”。
四、適用場景的不同
品牌授權(quán)更適用于內(nèi)容型IP或文化產(chǎn)品，比如影視角色、運(yùn)動品牌、動漫形象、藝術(shù)作品等，其本身不一定直接參與消費(fèi)終端。
特許經(jīng)營更適用于需要標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、現(xiàn)場體驗(yàn)強(qiáng)的業(yè)務(wù)，如連鎖餐飲、便利店、健身房、美容院等，強(qiáng)調(diào)的是“復(fù)制成功模式”。
五、現(xiàn)實(shí)中的模糊地帶
值得注意的是，隨著商業(yè)形態(tài)演變，許多模式也開始融合。比如有些品牌同時采取“區(qū)域代理+品牌授權(quán)+特許經(jīng)營”的混合模式，既擴(kuò)大規(guī)模，又控制風(fēng)險(xiǎn)。但這也導(dǎo)致市場上不乏打著“授權(quán)”旗號、實(shí)為“特許經(jīng)營”的灰色操作，甚至規(guī)避法律監(jiān)管。因此，理解其背后的法律與商業(yè)邏輯，對于各方至關(guān)重要。
結(jié)語
品牌授權(quán)與特許經(jīng)營，雖然都能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“輕資產(chǎn)擴(kuò)張”，但適用路徑、操控能力與商業(yè)回報(bào)邏輯截然不同。前者偏重于品牌的“賦能輸出”，后者更像是一場“系統(tǒng)復(fù)制”的共贏合作。認(rèn)清兩者邊界，選擇最適合自身商業(yè)模式的路徑，才是品牌真正走向可持續(xù)擴(kuò)張的關(guān)鍵。
掃一掃關(guān)注我們