過去三十年，日本在低增長與人口老齡化的壓力下，依然保持了社會秩序、企業(yè)韌性與消費系統(tǒng)的基本穩(wěn)定。外界稱其為“失去的三十年”，但從另一個視角看，這或許是一種獨特的“適應(yīng)力”與“穩(wěn)態(tài)進化”。
當下的中國，正經(jīng)歷經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、人口變遷與高質(zhì)量發(fā)展的多重交匯。在這個關(guān)鍵節(jié)點上，重新審視日本，不是為了復制其路徑，而是希望從其應(yīng)對周期的機制中汲取啟發(fā)，尋找自身節(jié)奏與進化邏輯。
本次逸馬戰(zhàn)略陪跑日本研學之旅，深入走訪聆聽多個逆周期中持續(xù)創(chuàng)新的日本企業(yè)——從7&I、COCO壱番屋、唐吉訶德，到マミマート、くら壽司、蔦屋書店……在消費趨于理性、客流下滑、成本上升的背景下，它們?nèi)绾未┰街芷?、重?gòu)組織、挖掘客戶、持續(xù)進化?
5月15日，日本資深媒體人、《每日新聞》主筆峯村健司先生也受邀加入我們的交流。他以一名長期駐華記者的獨特視角，為我們帶來一場關(guān)于“中國企業(yè)全球化與中日商業(yè)互鑒”的深度分享。通過他的觀察與洞察，我們得以從“外部世界”重新看見中國，看見我們?nèi)绾胃玫刈叱鋈?，也更深地走進去。
01.中日互動由“感性認同”走向“理性認知”
在峯村健司先生看來，中日企業(yè)的互動正經(jīng)歷著一次深刻的質(zhì)變。從過去的情感認同、文化親近，向更具邏輯性、商業(yè)性和可持續(xù)性的理性認知轉(zhuǎn)變。
上世紀90年代，日本社會曾掀起一波“中文熱”“中國熱”，那是出于對鄰國崛起的好奇與期待。但在進入21世紀后，伴隨著中國經(jīng)濟體量的飛速擴大，以及中日政治經(jīng)濟關(guān)系的多變，這種好奇逐漸讓位于更冷靜的評估。在商業(yè)層面，這種變化表現(xiàn)為：日本企業(yè)不再簡單“看熱鬧”，而是開始系統(tǒng)地研究中國市場邏輯與組織模型;而中國品牌也逐步意識到，面對高度成熟且保守的日本市場，想要實現(xiàn)品牌出海，不僅要靠產(chǎn)品競爭力，更要靠文化適配與信任構(gòu)建。
“不是疏遠，而是彼此更成熟地看待對方。”峯村如此總結(jié)。這種商業(yè)理性的再平衡，也為中日企業(yè)之間建立起更穩(wěn)健、長效的合作框架提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。
02.雙向借鏡從供應(yīng)鏈協(xié)同到業(yè)態(tài)進化
中國加入WTO以來，中日兩國在制造、貿(mào)易、技術(shù)合作等方面曾高度耦合。大量日資制造企業(yè)在中國設(shè)廠，中國企業(yè)則在技術(shù)與品質(zhì)管理上從日企身上學到許多。但隨著全球供應(yīng)鏈格局變化、逆全球化情緒抬頭，以及中國制造能力的躍遷，原有的分工邏輯正在被重寫。
當前的協(xié)作重點，正在從制造走向消費終端，從供應(yīng)鏈向業(yè)態(tài)創(chuàng)新延伸。日本企業(yè)在SKU管控、成本管理、門店模型、標準化服務(wù)等方面有著極高的成熟度，這對于當前亟需提升單店模型盈利能力的中國連鎖品牌而言，具備極強的現(xiàn)實參考價值。
同時，中國品牌在過去十年圍繞數(shù)字化、社群、內(nèi)容運營、即時配送、場景設(shè)計等方面積累了大量經(jīng)驗，尤其是在DTC(直連用戶)與社交電商方面構(gòu)建了世界領(lǐng)先的商業(yè)操作系統(tǒng)。這些能力反而成為日本商業(yè)界所關(guān)注的新興學習方向。
“雙向借鏡”，已成為中日商業(yè)互動的新關(guān)鍵詞。我們不再僅僅是彼此的出口市場，而是在彼此身上看到“下一步”的影子。
03.軟連接的力量社交內(nèi)容正在重塑認知
除了商業(yè)合作和產(chǎn)品輸出，更底層、更持久的連接，其實正在發(fā)生于內(nèi)容層與文化層。
在峯村健司先生看來，年輕一代的認知方式早已脫離了傳統(tǒng)渠道。他們不再通過報紙、電視了解彼此，而是通過社交平臺與內(nèi)容社區(qū)去構(gòu)建“對方”的形象。在日本，越來越多年輕人通過TikTok、B站、小紅書等平臺，了解中國的城市風貌、美食文化、生活方式乃至品牌審美。這是一種基于興趣驅(qū)動、算法推動的非官方連接，既輕盈又真實。
例如，許多年輕人會主動模仿中國博主的穿搭風格，中國美妝品牌的種草帖成為日常談資……傳統(tǒng)的地緣與語言障礙，正在被內(nèi)容所打破。
這對于中國品牌而言，是一個巨大的“軟優(yōu)勢”。不僅產(chǎn)品走出去，文化也在走出去。未來，品牌全球化的關(guān)鍵或許不在于廣告投放與渠道建設(shè)，而是能否通過內(nèi)容與價值觀打動下一代消費者。
04.消費轉(zhuǎn)型期的對標從“銀發(fā)經(jīng)濟”到社區(qū)創(chuàng)新
日本是全球最早進入老齡化社會的國家之一，其“銀發(fā)經(jīng)濟”成熟度、健康管理體系、社區(qū)服務(wù)模型一度被視為全球標桿。如今的中國，也正加速進入深度老齡化階段，許多城市開始探索“嵌入式養(yǎng)老”“社區(qū)綜合服務(wù)體”等新模式。
峯村健司先生表示，他在上海、杭州等地街區(qū)中看到許多不同于日本的“社區(qū)活力”：例如將老年服務(wù)與社區(qū)餐飲、文娛活動、日間照護結(jié)合在一起的綜合門店;或是通過數(shù)字工具實現(xiàn)健康管理、預約服務(wù)的便捷系統(tǒng)。
在他看來，中國的“銀發(fā)經(jīng)濟”盡管起步晚，但借助數(shù)字化紅利與政策推動，其商業(yè)模式演進速度甚至已超越日本。這種基于人口結(jié)構(gòu)趨勢所衍生的服務(wù)創(chuàng)新，反過來也啟發(fā)著日本企業(yè)如何以更開放的心態(tài)擁抱社區(qū)創(chuàng)新。
對于連鎖品牌而言，這意味著可以不再拘泥于傳統(tǒng)零售、餐飲的邊界，而是向生活服務(wù)縱深延展，從“賣產(chǎn)品”走向“解問題”。
05.全球化新階段制度適應(yīng)力與透明度成為關(guān)鍵詞
當談到外國企業(yè)如何看待中國市場時，峯村健司先生以記者的敏感指出，當前“全球化”已不再是單向擴張，而是一次制度適應(yīng)力的大考。
他舉例說，許多日本企業(yè)對中國地方政府的執(zhí)行效率表示高度認可，“很多決策非?？?、落地也很快”，但與此同時，也希望中國在政策連貫性、法規(guī)透明度、數(shù)據(jù)治理規(guī)則等方面進一步與國際接軌。
這不僅關(guān)系到外企是否加碼布局，也決定著中國本土企業(yè)在“走出去”時能否被接納。全球化已經(jīng)從“輸出商品”升級為“嵌入體系”，誰能建立起符合全球認知的品牌標準、供應(yīng)鏈治理能力、合規(guī)體系，誰就擁有了新一輪全球競爭的入場券。
對中國連鎖企業(yè)而言，這一階段的挑戰(zhàn)，是在快速市場化之外，構(gòu)建高可信度的制度能力。
06.品牌出海的“文化起點”信任構(gòu)建從理解開始
在演講的最后，峯村健司先生分享了他的一個觀點——品牌全球化的第一步，絕不是選市場、設(shè)門店，而是建立文化理解。
“我相信，真正長期有效的跨國合作，起點一定是對彼此的理解。”他說。沒有理解，就沒有信任;沒有信任，就沒有合作;沒有合作，就沒有真正意義上的出海成功。
他強調(diào)，中國品牌如果希望在全球建立起長久的認同，不僅需要講好產(chǎn)品邏輯，更要講好品牌故事，并在內(nèi)容、形象、語境中不斷建立文化對話的橋梁。這不僅是一種傳播能力，更是一種全球身份認同的塑造能力。
寫在最后
在這場日本商業(yè)樣本與中國企業(yè)思考的對話中，我們看到一個更豐富、真實的外部世界：有欣賞也有誤解，有合作也有重構(gòu)。理解外部世界如何看中國，是走向世界的起點，而非終點。
對于中國連鎖品牌而言，全球化的目標不只是“走出去”，而是“走進去”——走進文化語境、走進顧客心智、走進全球生態(tài)。
是被理解，而非被誤解;
是被信任，而非被疑慮;
是被日常接受，而非陌生旁觀。
逸馬始終相信：連鎖不是一種商業(yè)形態(tài)，而是一種組織能力與價值鏈系統(tǒng)的構(gòu)建。
在這一全球化再平衡的時代節(jié)點上，我們愿繼續(xù)陪跑更多有志于國際化的中國品牌，一起看世界，也一起被世界看見。
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