在全球零售業(yè)的浪潮中，標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、整潔明亮、服務(wù)至上……似乎成了成功連鎖品牌的“共識(shí)模板”。尤其在中國(guó)，連鎖化浪潮席卷而來(lái)，每一家門(mén)店都力求“千店一面”，追求效率、坪效與視覺(jué)陳列的極致。
但總有些例外，它們逆流而上，在“反標(biāo)準(zhǔn)化”中找到了屬于自己的頑強(qiáng)生命力。日本的唐吉訶德，便是另類(lèi)連鎖的極致樣本。
2025年5月13日，逸馬戰(zhàn)略陪跑日本研學(xué)之旅進(jìn)入第三天。我們來(lái)到位于東京涉谷、在日本乃至全球零售業(yè)極具代表性的——唐吉訶德涉谷本店。這家由“雜貨店出身”的企業(yè)，曾被譽(yù)為日本零售界的“奇跡之子”，也是日本四大零售巨頭之一。
但當(dāng)我們走入賣(mài)場(chǎng)的那一刻，不少研學(xué)團(tuán)成員都面露驚愕之色：“這也太亂了吧?”
通道逼仄、動(dòng)線(xiàn)迷宮、貨物堆疊、價(jià)格標(biāo)簽五顏六色……與我們熟悉的整齊劃一、光潔明亮的“優(yōu)等生式”賣(mài)場(chǎng)相比，這里顯然是一種“反零售美學(xué)”的存在。
但，正是這樣一個(gè)“凌亂”的商業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，卻在2024年創(chuàng)造了全球銷(xiāo)售額超1000億人民幣的奇跡，其坪效、客單、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率長(zhǎng)期領(lǐng)先業(yè)內(nèi)。而當(dāng)天，我們看到的是：工作日的下午三點(diǎn)依舊人流如織、貨架空空如也、顧客推車(chē)爆滿(mǎn)、刷卡排隊(duì)長(zhǎng)龍。
唐吉訶德，究竟靠什么贏(yíng)了?
01
從“雜貨店”到“雜貨場(chǎng)”
反常識(shí)的成長(zhǎng)路徑
這家讓眾人“進(jìn)店頭疼、轉(zhuǎn)暈”的零售巨頭，其發(fā)跡史與今天的賣(mài)場(chǎng)風(fēng)貌，形成了奇妙的“閉環(huán)”。
唐吉訶德的創(chuàng)始人安田隆夫，起步于東京市郊的一家小型夜間雜貨鋪?！鞍滋扉_(kāi)店沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力，那就做別人不做的——通宵營(yíng)業(yè)?！边@份“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”的敏銳嗅覺(jué)，為唐吉訶德的崛起埋下了伏筆。
沒(méi)有整齊劃一的標(biāo)準(zhǔn)貨架，也沒(méi)有精致高級(jí)的動(dòng)線(xiàn)邏輯，一切從“生存”出發(fā)——低價(jià)采購(gòu)、快速翻單、靈活上貨、最大化動(dòng)銷(xiāo)。
如今的涉谷總店，7層樓，商品SKU超10萬(wàn)種，品牌不拘、品類(lèi)龐雜、疊堆展示、混搭陳列，但正是這種“混亂中的秩序”，滿(mǎn)足了人性深層的“淘寶”渴望：偶遇、驚喜、低價(jià)、獵奇、探險(xiǎn)感。
一句話(huà)總結(jié)就是：從哪里來(lái)，往往決定你走向哪里。從雜貨店起步的唐吉訶德，最終成為“雜貨場(chǎng)”的終極代表。
02
不是誰(shuí)都能模仿“雜亂”
但人性可以共鳴
在參訪(fǎng)現(xiàn)場(chǎng)，有幾位隨行伙伴中途退出，覺(jué)得“頭暈”、“轉(zhuǎn)得煩”，找不到購(gòu)物的邏輯。但同行中也有伙伴，一開(kāi)始說(shuō)“就是看看”，最后買(mǎi)了近1萬(wàn)元人民幣的商品離場(chǎng)。
這正是唐吉訶德最特別的地方：它不是做給所有人，而是牢牢抓住了屬于它的目標(biāo)客群。
對(duì)這些人而言，唐吉訶德就是一種“尋找”的樂(lè)趣：
一種在毫無(wú)順序中偶遇折扣好貨的喜悅;
一種在品牌與品類(lèi)之間游走比較的快感;
一種“找到別人沒(méi)看到”的獵奇心理滿(mǎn)足。
更重要的是，它極致滿(mǎn)足了人性中“反精致”的一面。正如逸馬連鎖產(chǎn)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人馬瑞光博士所說(shuō)：“人表面光鮮，回到家衣服亂扔、四仰八叉，真正滿(mǎn)足了人性中的‘本來(lái)’。可能，唐吉訶德就是人性化零售的極致。”
標(biāo)準(zhǔn)化、場(chǎng)景感、用戶(hù)動(dòng)線(xiàn)……是我們今天零售常掛嘴邊的關(guān)鍵詞。但唐吉訶德在提醒我們：“動(dòng)線(xiàn)最優(yōu)”未必等于“體驗(yàn)最爽”，“場(chǎng)景設(shè)計(jì)”也未必比“情緒刺激”更有效。
它提供的是另一種極致用戶(hù)體驗(yàn)：反秩序的秩序、非標(biāo)準(zhǔn)的滿(mǎn)足。
03
雜亂的表面背后
是極致的商業(yè)邏輯
千萬(wàn)不要被唐吉訶德的“亂”迷了眼。
它的亂，是表象;它的準(zhǔn)，是底層;它的快，是核心。
1、極致的選品策略
采購(gòu)靈活到“門(mén)店經(jīng)理可自主選品”;
常年挖掘供應(yīng)鏈尾貨、冷門(mén)爆品;
商品定價(jià)比正常零售低20%-40%，但不影響毛利。
2、非標(biāo)但高效的陳列方式
空間最大化利用，每平米擠壓20%-30%商品;
商品不斷更新、位置不斷變化，防止“疲勞感”;
不講“美觀(guān)”，講“吸睛”和“動(dòng)銷(xiāo)”。
3、娛樂(lè)式購(gòu)物體驗(yàn)
夜間營(yíng)業(yè)、音樂(lè)洗腦、燈光閃爍;
情緒化陳列+限量折扣，營(yíng)造“搶購(gòu)心理”;
海外游客大量涌入，購(gòu)物即“打卡”。
正如我們參訪(fǎng)所見(jiàn)，即便是工作日下午3點(diǎn)，唐吉訶德涉谷店依舊人流如織、貨架空空、排隊(duì)長(zhǎng)龍。這種“反門(mén)店邏輯”的現(xiàn)場(chǎng)，背后是嚴(yán)密且精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
它的亂，不是混亂，而是“混中有序、亂而不虛”。
04
“千店千面”的授權(quán)機(jī)制
釋放了本地化的生命力
比起國(guó)內(nèi)很多連鎖品牌嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化管理，唐吉訶德的另一個(gè)核心武器是：“店長(zhǎng)責(zé)任制”與“門(mén)店自治權(quán)”。
唐吉訶德的每一家門(mén)店，都像是一個(gè)“獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的小個(gè)體”：
? 店長(zhǎng)擁有部分采購(gòu)權(quán)與陳列決定權(quán);
? 門(mén)店可以因地制宜選品，調(diào)動(dòng)庫(kù)存;
? 不拘泥總部模板，追求本地需求滿(mǎn)足。
這也導(dǎo)致，每家唐吉訶德都不一樣：
? 涉谷店主打潮流、年輕、海外人群;
? 鄉(xiāng)下門(mén)店則側(cè)重日用、家庭、實(shí)惠商品;
? 大阪心齋橋店偏重電器、美妝、免稅服務(wù)。
這種“千店千面”的機(jī)制，讓唐吉訶德在不同區(qū)域都能深度貼近本地用戶(hù)需求，打造出超強(qiáng)“本地適應(yīng)性”。
而在中國(guó)，太多連鎖品牌陷于“模板復(fù)制”“標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)”，反而犧牲了用戶(hù)多樣化體驗(yàn)和地區(qū)差異化需求。
唐吉訶德用“授權(quán)釋放個(gè)性”，給我們連鎖企業(yè)敲了一記響鐘：標(biāo)準(zhǔn)化是手段，本地化是生命力。
05
唐吉訶德教我們的不是“復(fù)制”
而是“差異化生長(zhǎng)”
回顧這次實(shí)地參訪(fǎng)，大家的反應(yīng)是兩極分化的：有人在涉谷總店轉(zhuǎn)了幾分鐘就出來(lái)了，覺(jué)得“看不下去”;也有人在里面待了兩個(gè)小時(shí)，還意猶未盡。
這也許正是唐吉訶德真正的魅力所在——它不討好所有人，只打動(dòng)自己的核心顧客。
對(duì)我們連鎖人而言，這種“反常識(shí)但成功”的模式，最值得學(xué)習(xí)的，不是表面上的混亂陳列，也不是品牌LOGO，而是對(duì)人性洞察的極致、對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的靈活性、以及差異化定位的不妥協(xié)。
在流量焦慮、標(biāo)準(zhǔn)化、過(guò)度精致、審美疲勞的今天，“雜亂”反而成了一種新秩序，一種獨(dú)特價(jià)值的體現(xiàn)。
唐吉訶德不是一個(gè)可以輕易復(fù)制的模板，但卻是一面鏡子：照見(jiàn)了我們?cè)谶B鎖經(jīng)營(yíng)中，哪些地方過(guò)度規(guī)范化、哪些地方忽略了用戶(hù)真實(shí)的情緒、哪些地方被“標(biāo)準(zhǔn)”遮蔽了“真實(shí)”。
寫(xiě)在最后
在零售行業(yè)不斷追求“效率最大化”“流程最優(yōu)化”的時(shí)代，唐吉訶德這個(gè)“反叛者”，用混亂的動(dòng)線(xiàn)、嘈雜的陳列、低價(jià)的尾貨，擊中了人性中那一部分最原始、最真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)欲。
它不整齊，但真實(shí);它不高端，但好玩;它不標(biāo)準(zhǔn)，但有魂。
零售的本質(zhì)，從來(lái)不是標(biāo)簽化的復(fù)制，而是對(duì)人性深刻的洞察與極致的放大。而唐吉訶德，正在用自己的方式，走出了一條“非共識(shí)的成功之路”。
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