星巴克創(chuàng)始人舒爾茨堅信，星巴克的未來在中國。
5月1日，星巴克發(fā)布2024財年第二季度財報。在最被看好的海外市場中國，星巴克繼續(xù)保持利潤率環(huán)比增長，門店經(jīng)營利潤率保持雙位數(shù)。
從財報資料可以看到，縣域的持續(xù)增長、產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，以及刻進品牌基因的長期主義，成為星巴克長青的秘密。
值得一提的是，被星巴克中國寄予厚望的下沉市場繼續(xù)保持增長。從門店數(shù)量看，在過去的一個季度，星巴克中國凈新增門店118家，同比增長14%，門店總數(shù)達7093家。在中國近3000個縣級以上城市，星巴克已覆蓋近900個。
一、可持續(xù)的復(fù)利
“在競爭激烈的中國咖啡市場，星巴克中國的利潤率環(huán)比增長，門店經(jīng)營利潤率保持雙位數(shù)。這個成績，反映出品牌的發(fā)展韌性和強大的門店營運能力?！贬槍π前涂说呢攬蟊憩F(xiàn)，星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛表示。
在利潤率增長的背后，是一系列數(shù)字的支撐。
對茶飲品牌來說，會員對品牌的價值貢獻遠遠高于非會員，星巴克也在財報中表示，會員規(guī)模為星巴克筑起了堅實的護城河。財報數(shù)據(jù)顯示，本季度，星巴克90天活躍會員規(guī)模突破2100萬，達到歷史最高點，會員總數(shù)持續(xù)增長，超過1.27億；會員銷售額持續(xù)增長，銷售占比增至75%。
另一個在財報中被反復(fù)提及的是星巴克飲品創(chuàng)新的速度與質(zhì)量。第二季度，星巴克中國共推出27款新品，推新數(shù)量是上一個季度的兩倍，去年同期的三倍。
被視為星巴克中國戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一的數(shù)字化業(yè)務(wù)也再次迎來爆發(fā)，專星送和啡快的銷售占比達52%，達到歷史最高。
下沉市場的布局，依舊是財報業(yè)績的重要話題，已經(jīng)成為星巴克的重要業(yè)務(wù)增量之一。
過去一年，星巴克一直在拓展自己在中國市場的邊界，向更遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開去。以平均9小時就在三四線城市開一家店的速度，將咖啡的香氣帶到了西南山區(qū)、內(nèi)蒙古草原或東北邊陲小鎮(zhèn)。
2023年4月，在貴州興義，星巴克的咖啡店一經(jīng)開張，便迅速激活了當?shù)氐目Х葠酆谜?。有消費者告訴雪豹財經(jīng)社，星巴克的店鋪剛開始裝修時，就在愛好者內(nèi)部引起了一陣騷動，店還沒開，已經(jīng)有500人加入了微信群。（詳見雪豹財經(jīng)社《星巴克學習下沉：世界咖啡巨頭的“小城之戰(zhàn)”》）
一年后的今天，星巴克在下沉市場的布局仍在繼續(xù)，就在上個月，星巴克在四川康定、湖北黃岡、遼寧葫蘆島等地開出首家門店，隨著門店數(shù)量和品牌影響力的增長，星巴克在下沉市場培育了一批又一批新用戶。
2024年4月，四川康定首家星巴克門店開業(yè)
圖源：星巴克
財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克本季度下沉市場的90天活躍會員規(guī)模增長迅猛，創(chuàng)歷史新高，會員增速超過高線城市，會員銷售額增速為高線城市的兩倍。
星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛認為，隨著中國城市化進程的不斷推進，下沉城市將展現(xiàn)出更加巨大的增長機遇。
如今，中國市場已成為美國之外星巴克的第二大市場，收入占比近10%。星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚曾提出，中國人均咖啡消費是12杯，日本是200杯，美國則是380杯——中國的咖啡生意仍有很大上升空間，星巴克在中國還有充足的發(fā)展機會。
二、有質(zhì)量的下沉與創(chuàng)新
據(jù)《2023中國咖啡市場洞察報告》，2022年，國內(nèi)下沉市場的咖啡訂單量同比增長高達250%以上。這在帶來發(fā)展機會的同時，也意味著更激烈的競爭。
需求暴漲，大量咖啡品牌涌入縣城。
以興義為例，星巴克到來之前，這座縣城已經(jīng)有100多家咖啡館，既有瑞幸、幸運咖這樣的連鎖品牌、本地人經(jīng)營的網(wǎng)紅店，也有售價對標星巴克的精品咖啡店。遠在山東臨沂的莒縣，一條街上已經(jīng)開出近20家咖啡奶茶店，競爭者云集。
但在品牌環(huán)伺的下沉市場，堅持高端咖啡定位的星巴克，對消費者有著獨特的吸引力。這背后既是因為星巴克對門店布局策略的打磨，也得益于持續(xù)的供應(yīng)鏈建設(shè)。
在縣域滲透的過程中，星巴克沒有盲目擴張，而是堅持有質(zhì)量的下沉，優(yōu)先從成熟市場周邊的城郊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，基本布局在全國的發(fā)達省份，比如浙江、江蘇、安徽等，再進入不確定性更高的市場。
在消費者很難感知到的層面，星巴克在不斷提升供應(yīng)鏈效率。
去年9月，為強化本地化的供應(yīng)鏈，星巴克投資15億元，將全球第二大烘焙工廠、全球第二大物流中心落地于江蘇昆山。至此，從咖啡豆進口、烘焙到物流等全部環(huán)節(jié)，在中國市場都可以完成。
運輸半徑的縮短、配送效率的提高、更加新鮮的咖啡豆，這種在供應(yīng)鏈端的重投入，為星巴克將觸角伸入更深的縣域打下了基礎(chǔ)。
星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園全景
在觸達更多消費者之后，快速、高效且持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，則是提升銷量的關(guān)鍵因素。
舒爾茨在3月的一次采訪中提到：“星巴克不是一家專注于市場研究的公司，甚至不是一家以營銷為導向的公司?！笔聦嵣?，星巴克專注和擅長的恰是咖啡飲品的味道，圍繞著咖啡的本質(zhì)，進行多維度的產(chǎn)品創(chuàng)新。
2024年3月，星巴克中國將國際團隊的成功之作引入國內(nèi)，推出意欖朵系列飲品，顛覆性地帶來“咖啡+橄欖油”的組合，受到消費者歡迎。
據(jù)星巴克統(tǒng)計，在新品售賣期間（3月22日-4月1日），全國接近一半的限時供應(yīng)門店提前售罄。在星巴克上海烘焙工坊，意欖朵系列上市第一天就打破全球烘焙工坊單日銷售紀錄，平均每小時賣出近百杯飲品。
借力全球創(chuàng)新團隊的同時，星巴克中國的創(chuàng)新團隊也基于本地市場經(jīng)驗與洞察能力，推出更多適合中國消費者口味的新品。
去年10月份選擇在中國市場進行全球首發(fā)的\濃/系列，咖啡配方經(jīng)過了國內(nèi)研發(fā)人員數(shù)百次調(diào)試，更大程度凸顯了星巴克經(jīng)典濃縮咖啡中焦糖甜感和巧克力般風味，更適合國內(nèi)消費者的口感。
憑借全球創(chuàng)新和本地創(chuàng)新團隊的市場洞察這“兩條腿”，星巴克的新品研發(fā)速度日趨迅捷，也受到越來越多顧客的認可。
根據(jù)星巴克的品牌追蹤調(diào)查，在Z世代以及所有顧客心中，星巴克繼續(xù)蟬聯(lián)“非家享咖啡場景”的首選品牌，擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購買意愿。
三、星巴克的長期主義
2024年，圍繞下沉市場的咖啡競爭將更加激烈。根據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家，而其中有3700家誕生于2023年。
日趨白熱化的市場競爭中，單靠卷價格難以速勝。
在這個時間點，在尚未完成市場教育、消費者心智還沒有完全建立的下沉市場，品牌在規(guī)模擴張的同時，更需要擁有長期主義精神和持續(xù)經(jīng)營的定力。
而星巴克對高端咖啡定位的堅持、對高質(zhì)量增長的追求，是在經(jīng)營層面堅持長期主義的體現(xiàn)。
自1999年在北京設(shè)立第一家門店、正式進入中國市場開始，星巴克便一直是咖啡文化的堅守者。
舒爾茨表示，“星巴克要做的是基于社區(qū)，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié)，并創(chuàng)造一種體驗——從某些方面來看，星巴克可以被稱為世界上第一個體驗式品牌。”
這種長期主義堅持也恰好契合未來消費者需求升級的趨勢。
星巴克曾多次公開表示，國內(nèi)的低價競爭正在讓更多人認識咖啡，當顧客對咖啡有更多了解，他們會想從低端或打折產(chǎn)品出發(fā)進行消費升級。星巴克聚焦于高端咖啡市場，隨著時間推移，一旦分級產(chǎn)生，他們將繼續(xù)成為市場領(lǐng)導者。（詳見雪豹財經(jīng)社《與“星巴克之父”滬上對談：四個問題和一個答案》）
事實上，長期主義根植于星巴克的品牌文化之中，復(fù)盤星巴克25年的經(jīng)營歷程，星巴克始終保持自己的發(fā)展節(jié)奏。
在進入中國的前九年，星巴克從未盈利。2011年，星巴克全球門店數(shù)量達17000家時，在中國市場只有不到500家。
進入2023年，各品牌在低價戰(zhàn)場打得如火如荼，星巴克則反復(fù)申明：無意參與價格戰(zhàn)，專注于打造第三空間和創(chuàng)新性產(chǎn)品、顧客提升的體驗感和產(chǎn)品需求。
這種長期主義的貫徹，正在逐漸改變中國顧客的消費習慣。在第二季度的財報中，星巴克門店早餐時段的銷售額與疫情前相比實現(xiàn)超過50%的增長，越來越多的顧客將星巴克作為開啟一天日常生活的咖啡儀式。
堅持長期主義，做好自己擅長的事，是星巴克在中國持續(xù)發(fā)展的秘密。舒爾茨也多次在公開場合宣講星巴克的專注和定力。
在今年3月的一次采訪中，他表示，星巴克專注于競爭，并了解競爭對手在做什么?！暗也粫ㄒ环昼姷臅r間擔心競爭對手在做什么。我會把100%的時間，放在我們正在做的事情上和我們能夠控制的事情上。我們必須做好自己擅長的事?！?/span>
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