會員制商超賽道已硝煙四起，Costco(開市客)、山姆等外來品牌均對中國市場虎視眈眈，開始大舉擴張，國內(nèi)諸多本土品牌也已紛紛下場。
前有盒馬不斷試水，先后推出盒馬X會員店、NB折扣店等，后有東方甄選多次宣布將開啟線下會員店，連阿里巴巴旗下B2B電商平臺1688也在積極布局……
會員店模式的內(nèi)核到底是什么?中國的會員店市場到了要崛起的時候了嗎?
01
中國會員店走到了
外資與本土品牌并存路口
山姆會員店與Costco(開市客)，作為全球兩大知名的倉儲式會員制零售巨頭，歷史悠久，各自擁有獨特的成功之道與優(yōu)勢。
這兩家會員店均依托強大的全球采購網(wǎng)絡(luò)及直采直銷模式，精選高品質(zhì)商品，利用大包裝與批量采購降低成本，以低毛利策略實現(xiàn)高性價比，精準吸引目標顧客群體。
同時，它們運用數(shù)字化技術(shù)精確分析顧客需求，以有限的精選SKU滿足多樣化需求。
在會員權(quán)益設(shè)計上，也根據(jù)會員特征量身定制，增強服務(wù)的個性化與深度。供應(yīng)鏈方面，則通過與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系，確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)健與可靠。
山姆會員店自進入中國市場近30年來，不僅見證了中國市場的飛速發(fā)展，也積極參與并推動了會員制商店模式的市場教育。
近年來，隨著新零售趨勢的興起與消費者觀念的變化，會員制模式迎來了新的發(fā)展機遇。盡管山姆目前在中國市場僅開設(shè)約50家門店，但近年來擴張步伐明顯加快，計劃每年新增6至7家門店。
而2019年才正式登陸中國市場的Costco(開市客)，其開店速度同樣不容小覷，目前在中國內(nèi)地已布局7家門店，覆蓋上海、蘇州、寧波、杭州、深圳、南京等城市，并持續(xù)加速門店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
面對這一趨勢，國內(nèi)零售企業(yè)也在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、新中產(chǎn)階層崛起、消費升級等多重變革后，紛紛將目光投向會員店模式。會員制在國內(nèi)市場的滲透速度加快，新品牌層出不窮，傳統(tǒng)商超巨頭、電商平臺等也相繼入局，既是為了挖掘新流量，也是為了深度激活并綁定存量流量。
這些企業(yè)在模式上或借鑒山姆會員店與Costco(開市客)的經(jīng)驗，或?qū)で髠€性化與差異化發(fā)展。例如：
京東旗下的1號會員店在經(jīng)歷多次變革后煥發(fā)新生;
阿里巴巴的盒馬X會員店則嘗試線上線下一體化運營，作為盒馬鮮生的補充與延伸;
2021年成立的北京本土倉儲式會員制超市fudi，以生鮮為主打，貼近中國消費者飲食與生活習(xí)慣;
山東家家悅集團的JIA會員店則強調(diào)“全球直采+源頭直供”，提供國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)商品與特色服務(wù)。
此外，永輝、華聯(lián)等傳統(tǒng)超市以及東方甄選等新興勢力也在探索會員制模式，如東方甄選在推出線上付費會員業(yè)務(wù)后，計劃利用新東方地面教學(xué)點資源發(fā)展線上線下融合的會員店業(yè)務(wù)。
未來，國內(nèi)外會員店品牌將在同一舞臺上展開激烈競爭。一方是經(jīng)驗豐富、模式成熟、具有國際品牌影響力的外資品牌;另一方則是國內(nèi)新老勢力的積極參與。究竟誰能更勝一籌，還需時間見證。
02
倉儲會員店的內(nèi)核
到底是什么?
會員店模式的本質(zhì)，歸根結(jié)底，在于不斷以獨特的商品和服務(wù)，全面滿足特定消費群體的多樣化需求。
“獨特”一詞，強調(diào)的是商品與服務(wù)的差異化特色，這要求企業(yè)必須擁有出色的選品眼光，甚至要有創(chuàng)造自有品牌商品(PB)的能力。唯有如此，零售商才能為消費者奉上既優(yōu)質(zhì)又實惠的商品，從而確保會員的高復(fù)購率。同時，在服務(wù)層面，需不斷追求卓越，勇于創(chuàng)新，以期為顧客帶來無與倫比的購物體驗。
另一個“特定”，則聚焦于目標消費群體的精準定位。通過實施付費會員制度，鎖定一個明確且有限的消費群體。一旦目標人群明確，便能更深入地理解并滿足他們的需求，進而根據(jù)消費者的偏好，打造出更加貼心的購物環(huán)境，進一步提升服務(wù)質(zhì)量。
會員店模式的核心，無疑在于商品與服務(wù)。與滿足大眾廣泛需求的傳統(tǒng)模式不同，特定消費群體對零售商有著更為具體和個性化的期待。
商品方面，會員店需根據(jù)目標消費者的需求，綜合考慮商品類別、品質(zhì)、口味、價格以及包裝(適用場景)等多重因素。如何挑選合適的商品類別以滿足消費者在特定情境下的需求，并以他們樂于接受的方式和恰當?shù)陌b呈現(xiàn)，這些看似瑣碎的工作實則充滿挑戰(zhàn)。
服務(wù)方面，作為會員模式的一大核心競爭力，從購物前到購物后，每一個環(huán)節(jié)的精心設(shè)計都是提升會員費及續(xù)卡率的關(guān)鍵。購物前，要精心設(shè)計會員權(quán)益，確保日常商品和門店營銷活動的有效傳達，讓消費者在有購物需求時首先想到你。
購物渠道上，無論是線上還是線下，都需精心布局。線上要確保消費者能輕松找到所需商品，或利用大數(shù)據(jù)模型根據(jù)用戶畫像進行精準推薦，減少購物的盲目性。線下則要注重場景體驗，如邀請試吃試用、合理引導(dǎo)顧客等，都需悉心規(guī)劃。
購物后，則涉及到店服務(wù)和售后服務(wù)。會員店需考慮物流體系的搭建，是自建還是外包，配送時效如何設(shè)定等，都需仔細權(quán)衡。
此外，電商的成功在很大程度上得益于“7天無理由退貨”的保障，對于擁有線下門店的會員店而言，能否提供同等水平的售后服務(wù)，并讓消費者切實感受到，同樣至關(guān)重要。
會員店模式要取得成功，必須具備三個關(guān)鍵條件：業(yè)務(wù)規(guī)劃、需求洞察及有效響應(yīng)、持續(xù)經(jīng)營投入。
業(yè)務(wù)規(guī)劃方面，選址至關(guān)重要。由于會員店模式以線下為主、線上為輔，因此選址直接關(guān)系到店鋪的盈利能力。合理的選址能自然吸引客流，既決定了服務(wù)目標消費群體的規(guī)模上限，也影響著有效轉(zhuǎn)化的數(shù)量。良好口碑的建立非一日之功，零售商需持續(xù)投入經(jīng)營，在人才引進、店鋪擴張、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面不遺余力。
要將這一模式視為長期事業(yè)，前兩三年可能是蓄勢期，只有經(jīng)過三到五年的深耕細作，方能迎來厚積薄發(fā)的時刻。在當前經(jīng)濟環(huán)境下，任何新入局者都需具備足夠的勇氣和決心，方能在這條道路上走得更遠。
03
國內(nèi)會員店模式面臨的挑戰(zhàn)
無論是山姆會員店還是Costco模式，都為國內(nèi)零售企業(yè)提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗。
首先，明確市場定位與實現(xiàn)差異化是至關(guān)重要的。會員制商店需精準把握市場定位，并提供與眾不同的商品和服務(wù)，以此吸引并留住消費者。若零售商無法清晰界定自身市場定位，或所提供的服務(wù)與現(xiàn)有會員制商店大同小異，缺乏獨特的核心競爭力，那么其成功之路將舉步維艱。
其次，提升消費者對會員制的認知與接受度同樣重要。在會員制相對新興的市場環(huán)境中，消費者對于這一模式的了解和接受程度尚需時間培養(yǎng)。盡管已有越來越多的人開始接受會員制概念，并愿意支付年費享受相應(yīng)服務(wù)，但仍有許多消費者更傾向于傳統(tǒng)的購物方式。因此，設(shè)計具有吸引力的會員權(quán)益，成為引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變觀念、接受會員制的有效手段。
最后，供應(yīng)鏈與物流的挑戰(zhàn)不容忽視。會員店模式要求有一個強大而高效的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)作為支撐，以確保能以較低的成本提供高品質(zhì)的商品。
這對于眾多本土零售商而言，尤其是在初期投資階段，無疑是一大考驗。為了實現(xiàn)這一目標，會員店需要與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，并能夠有效管理庫存和物流。
通過高效的供應(yīng)鏈管理降低成本，從而提供具有競爭力的價格，是會員店模式成功的關(guān)鍵。然而，對于規(guī)模優(yōu)勢不足的零售商來說，這無疑是一項艱巨的挑戰(zhàn)。
總的來說，中國會員店市場正迎來前所未有的發(fā)展機遇。隨著消費者對品質(zhì)生活的追求和零售業(yè)的持續(xù)變革，會員店將成為零售業(yè)的重要組成部分之一。
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