引言
在商業(yè)世界的浩瀚海洋中，連鎖經(jīng)營模式無處不在，連鎖經(jīng)營也一直被視為企業(yè)快速擴(kuò)張、品牌復(fù)制和市場占領(lǐng)的利器。
然而，深入剖析當(dāng)前廣泛流傳的連鎖經(jīng)營理念，對于連鎖經(jīng)營的真正本質(zhì)和核心，許多人的理解卻存在著嚴(yán)重的偏差。
本文整理了馬瑞光博士在論壇中的演講觀點(diǎn)，深入探討七個(gè)常常被誤解的連鎖經(jīng)營觀點(diǎn)，并通過實(shí)際連鎖案例，揭示其背后的真相。
許多人將連鎖經(jīng)營視為一種快速擴(kuò)張和發(fā)展的手段，然而，這種觀點(diǎn)是短視的。
某麥M店作為全球知名的連鎖快餐品牌，始終將盈利放在首位，其成功秘訣之一便是標(biāo)準(zhǔn)化的盈利模式。從食材采購、食品加工到服務(wù)流程，都制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，確保全球每一家分店都能提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)。這種標(biāo)準(zhǔn)化不僅提升了顧客體驗(yàn)，還大大降低了運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)了高效的盈利。
某麥M店的連鎖經(jīng)營模式證明，從根本上講，連鎖的目的在于盈利，而非單純的規(guī)模擴(kuò)張。
連鎖發(fā)展是手段，真正的目的是盈利。其精髓在于通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；倪\(yùn)營模式，降低成本，提高效率，從而在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)盈利。
這種觀點(diǎn)打破了常規(guī)認(rèn)知。我們都知道直營連鎖在控制權(quán)上更具優(yōu)勢，但從更廣泛的意義上講，特許加盟才是真正體現(xiàn)連鎖精髓的模式。
2023年12月15日，肯爺爺京杭大運(yùn)河餐廳在杭州武林門碼頭盛大開業(yè)。這家店的落地，標(biāo)志著作為全球頭部的炸雞連鎖品牌之一的肯某基，在國內(nèi)正式進(jìn)入“萬店俱樂部”，成為首家在中國開出萬店連鎖的海外品牌。
這不僅是品牌的里程碑，同時(shí)也證明特許加盟模式在全球范圍內(nèi)能取得巨大成功。
肯爺爺總部為加盟商提供全面的培訓(xùn)、技術(shù)支持和供應(yīng)鏈管理，幫助加盟商快速融入市場并實(shí)現(xiàn)盈利。這種特許加盟模式不僅加速了肯某基的品牌擴(kuò)張，還激發(fā)了加盟商的積極性，共同推動(dòng)了連鎖經(jīng)營的繁榮發(fā)展。
這無疑揭示了連鎖經(jīng)營的本質(zhì)差異。
直營連鎖雖然也屬于連鎖的一種形式，但其所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)高度集中，難以充分發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)和靈活性。相比之下，特許加盟模式則是企業(yè)將品牌、技術(shù)和經(jīng)營模式授權(quán)給加盟商，實(shí)現(xiàn)資源共享，再由加盟商自行管理和運(yùn)營門店，極大地促進(jìn)了連鎖經(jīng)營的發(fā)展。
總而言之，直營連鎖是連鎖的初級階段，特許加盟才是連鎖的高級階段！
連鎖經(jīng)營的核心在于整合資源，形成合力。
自己單干雖然可以掌控全局，但往往受限于資源和能力的限制，難以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和盈利。而連鎖經(jīng)營則通過輕組織的方式，整合社會(huì)力量，形成強(qiáng)大的品牌影響力和市場競爭力。
便利店號稱“連鎖King”，在全世界的零售業(yè)中幾乎占據(jù)了半壁江山，7-11則是世界上的便利“連鎖王中王”。
7Eleven能夠在全球開設(shè)超過7萬家連鎖店，其成功的秘訣在于一套行之有效的機(jī)制——利用他人的資源來創(chuàng)造收益。7Eleven尋找那些地理位置優(yōu)越但盈利不佳的小型便利店，與其合作，授權(quán)使用7Eleven品牌，并提供貨品、新品推廣和經(jīng)營管理支持。
合作店主每天不僅能獲得保底收入，超出部分再與7Eleven五五分成。這一合作模式使得7Eleven能夠輕松編織起一張龐大的社區(qū)店網(wǎng)絡(luò)，從而在全球范圍內(nèi)打造出超級便利店連鎖品牌。
這種輕組織的連鎖模式不僅降低了加盟商的創(chuàng)業(yè)門檻和風(fēng)險(xiǎn)，還實(shí)現(xiàn)了品牌的快速擴(kuò)張和盈利增長。
在激烈的競爭市場中，輕組織的連鎖模式通過社會(huì)資源整合，往往會(huì)贏得勝利，這就是連鎖的魅力所在。
現(xiàn)在的市場極度內(nèi)卷，相信大家深有體會(huì)。在這樣的環(huán)境下我們更需要的是抱團(tuán)，更需要的是整合資源，所以，這個(gè)時(shí)候連鎖就變得十分有必要了！
近幾年，茶飲市場風(fēng)起云涌。各大奶茶連鎖店卷品牌、卷聯(lián)名、卷包裝、卷價(jià)格等。如此情況下，某茶姬的業(yè)績卻實(shí)現(xiàn)狂飆式增長。2023年新增門店超過2300家，月均單店銷售達(dá)2.4萬杯， 總銷售108億，2024年一季度店均銷售54.9萬元。
無論是成立7年，門店超4500家，年銷破百億的某茶姬；還是龍年首日推出聯(lián)名產(chǎn)品“褚橙拿鐵”，上線首周即賣出685萬杯的某幸咖啡。（以上數(shù)據(jù)皆來源于官方公布）它們的成功是一種印證，證明了在各自卷王林立的賽道，連鎖經(jīng)營模式不但能突出重圍，而且還能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的業(yè)績增長。
真正的連鎖品牌都是在內(nèi)卷市場中發(fā)展起來的。越是內(nèi)卷的市場，越要通過連鎖加盟的方式，整合社會(huì)上的資源與力量，構(gòu)建強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
藍(lán)海市場雖然看似充滿機(jī)遇，競爭沒有那么激烈，但非常容易形成“小富即安”的思維。因?yàn)閱蔚昊蚩偟甑挠^高，企業(yè)就不會(huì)進(jìn)一步想要去做連鎖，阻礙了連鎖的擴(kuò)張與發(fā)展，所以連鎖在競爭不激烈的藍(lán)海市場作用有限，無法形成連鎖品牌。
相比之下，內(nèi)卷市場雖然競爭激烈，但可以用連鎖模式整合資源，贏得市場，也因此內(nèi)卷市場更適合連鎖經(jīng)營的發(fā)展。
在商業(yè)領(lǐng)域，許多人常常將連鎖視為一種商業(yè)模式，但這種觀點(diǎn)是不準(zhǔn)確的。實(shí)際上，連鎖更應(yīng)被看作是一種強(qiáng)大的組織形式。
商業(yè)模式往往會(huì)隨著市場環(huán)境、消費(fèi)者需求和技術(shù)進(jìn)步等因素而發(fā)生變化，也會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)變遷、模式迭代而經(jīng)歷輝煌到失敗的周期。然而，組織形式一旦形成有效的模式，就具有高度的可復(fù)制性和裂變能力。
例如蜜某冰城，它憑借獨(dú)特的組織形式在國內(nèi)范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張。其標(biāo)準(zhǔn)化的店面裝修、產(chǎn)品制作流程、供應(yīng)鏈管理以及品牌推廣策略，構(gòu)成了一個(gè)可復(fù)制的組織架構(gòu)。無論在一線城市還是小縣城，都能看到蜜某冰城相似的店面和服務(wù)，這正是其組織形式的成功復(fù)制。
例如絕某鴨脖，通過統(tǒng)一的品牌形象、標(biāo)準(zhǔn)化的制作工藝和配送體系，構(gòu)建了一套可裂變的組織形式。加盟商能夠按照既定的模式輕松開店，并且在總部的支持下不斷發(fā)展壯大。
某鄉(xiāng)雞也是一個(gè)典型的例子。其標(biāo)準(zhǔn)化的菜品研發(fā)、中央廚房的集中供應(yīng)、門店的運(yùn)營管理等組織要素，使得品牌能夠快速在不同地區(qū)落地生根。
這些中國連鎖品牌的成功實(shí)踐表明，連鎖的魅力在于其作為組織形式的可復(fù)制性和裂變能力。只要構(gòu)建出一套行之有效的組織架構(gòu)和運(yùn)營體系，就能在不同的市場環(huán)境中迅速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)品牌的快速發(fā)展和市場份額的提升。
其實(shí)，國家和宗教就是組織形式體現(xiàn)的很好例子，它能讓人類獲得非常持續(xù)和長期的價(jià)值，進(jìn)而延續(xù)千百年。說回連鎖經(jīng)營，是以有效的組織架構(gòu)和運(yùn)營體系，形成組織形式，進(jìn)而穿越周期，為商業(yè)的規(guī)?；l(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力。
比起商業(yè)模式的贏當(dāng)下，連鎖經(jīng)營歸根到底是通過組織形式去贏天下！
現(xiàn)代營銷管理大師菲利普·科特勒曾言：“偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑。偉大的品牌代表了感性收益，而不僅僅是理性收益”。
當(dāng)連鎖企業(yè)發(fā)展到品牌生態(tài)的階段，它才算是真正邁進(jìn)了連鎖的最高境界。
為什么這樣說呢？因?yàn)槠放剖且粋€(gè)經(jīng)濟(jì)概念，可通過投資成為知名品牌，然后再通過某些途徑回收成本和盈利。走到這個(gè)階段，品牌帶來的價(jià)值和收益，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值。換句話說，當(dāng)我們開始做品牌盈利運(yùn)營時(shí)，無形資產(chǎn)就成了盈利的主流。
在逸馬的“萬利連鎖”的模型中，我們講究品牌生態(tài) ：無本萬利，連鎖的終極境界。這個(gè)“無”指的就是無形資產(chǎn)。
認(rèn)真觀察商業(yè)世界，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)有強(qiáng)大競爭力的企業(yè)，其核心資產(chǎn)大多不是有形資產(chǎn)，而是無形資產(chǎn)，甚至有的企業(yè)資產(chǎn)并不龐大，但盈利能力非常強(qiáng)。
7到9月暑期來臨，迪某尼無疑是孩子們心之向往的度假勝地。百年之間，迪某尼公司由僅由有3人的動(dòng)畫工作室成長為集電影、電視、消費(fèi)者產(chǎn)品、迪士尼商店、衍生品授權(quán)、游艇、度假村和樂園的全球性娛樂媒體集團(tuán)。
迪某尼作為全球知名的娛樂公司，擁有豐富的無形知識產(chǎn)權(quán)資源，它的IP又網(wǎng)紅又長紅。
把迪某尼 IP 的神奇魅力落在數(shù)據(jù)上，或許會(huì)更直觀一些。根據(jù)官方公開資料，過去十年，僅在大中華地區(qū)，冰雪奇緣主題相關(guān)的授權(quán)產(chǎn)品就賣出了 8 億多件。
我們已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，當(dāng)同類產(chǎn)品的品質(zhì)、功能愈發(fā)接近，當(dāng)一切都可以用數(shù)字來衡量的時(shí)候，產(chǎn)品之間的競爭就只剩下品牌的價(jià)值和品牌的獨(dú)特內(nèi)涵了。
無形資產(chǎn)成盈利主流，授權(quán)是從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)向無形資產(chǎn)經(jīng)營的標(biāo)志，其核心是客戶的品牌信仰與生態(tài)的組織榮耀。
在競爭日益激烈的情況下，連鎖企業(yè)必須建立品牌導(dǎo)向的方略。沒有比品牌再寶貴的東西了，品牌的勝利就是連鎖企業(yè)的成功。
在看到這一觀點(diǎn)時(shí)，也許會(huì)有一些朋友心生不解。明明談的是商業(yè)領(lǐng)域的話題，怎么最后的落腳點(diǎn)是文化與哲學(xué)？
我們講的是連鎖，最終目的不就是為了賺錢嗎？是的，連鎖的目的是為了盈利，但門店盈利只是連鎖經(jīng)營里的一小部分，門店盈利最終基本讓渡給了投資人和加盟商。連鎖經(jīng)營真正的盈利，更多是源于它的衍生和無形資產(chǎn)，源于它的文化。
企業(yè)文化是連鎖經(jīng)營的靈魂，是連鎖經(jīng)營成功的關(guān)鍵。
沃某瑪創(chuàng)始人薩姆·沃爾頓說：“世界上沒有什么純而又純的商業(yè)真理，所謂商業(yè)真理只是把那些古老的真理認(rèn)真地、全身心地運(yùn)用到你的商業(yè)行為當(dāng)中?！?/p>
我們今天看到的沃某瑪，它的商業(yè)理念也是有哲學(xué)淵源的——“己所不欲，勿施于人”。每個(gè)人都希望用最少的錢買更多的產(chǎn)品，這是一個(gè)古老的真理，沃爾頓就是在商業(yè)領(lǐng)域全身心地運(yùn)用和踐行了這一真理，結(jié)果創(chuàng)造出了沃爾瑪。
再看看自帶熱搜體質(zhì)，官方顯示，凈利潤達(dá)1.4億的元某東來；官方擁有6000多家連鎖店，堅(jiān)持“無需小票、無需實(shí)物、無需理由”即可三無退貨的百某園。他們無一不是把信任與善良文化融入到自己的經(jīng)商原則與企業(yè)文化中。
相信客戶、相信團(tuán)隊(duì)。對員工善良，對供應(yīng)商善良，對合作伙伴善良，最終也會(huì)收獲善良，收獲信任。
以真心去換真心，方為上上之道。
連鎖企業(yè)千千萬，誰能從當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境中殺出重圍，最終拼的還是文化底蘊(yùn)。是以連鎖的根本在于“文化贏利”!
寫在最后
商業(yè)，離不開哲學(xué)。無本萬利，萬法歸宗。
我們對連鎖經(jīng)營的傳統(tǒng)理解存在諸多誤區(qū)。只有深刻認(rèn)識到連鎖經(jīng)營的本質(zhì)是盈利，善于運(yùn)用特許加盟整合社會(huì)力量，方能在內(nèi)卷市場中尋找機(jī)會(huì)。
正如《道德經(jīng)》所云：“天下萬物生于有，而有生于無”。
連鎖零售業(yè)是實(shí)體生意，要做大做強(qiáng)自然離不開有形資產(chǎn)的支撐。
連鎖應(yīng)當(dāng)注重?zé)o形資產(chǎn)和文化的價(jià)值，才能真正實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營的成功。
而正如美國未來學(xué)家奈斯比特所說：連鎖經(jīng)營模式，是21世紀(jì)最主要的經(jīng)營模式”。
在未來的商業(yè)競爭中，那些能夠正確把握連鎖經(jīng)營真諦的企業(yè)，將有更大的機(jī)會(huì)創(chuàng)造出持久的商業(yè)價(jià)值。
祝愿每位企業(yè)家，都能在善良、信任的商業(yè)道路上，用連鎖盈利，用文化贏利，突破內(nèi)卷，破除內(nèi)卷，突出重圍，贏得利潤！連贏天下！
掃一掃關(guān)注我們