當(dāng)下，連鎖行業(yè)正經(jīng)歷著從規(guī)模擴(kuò)張到質(zhì)量增長的深刻轉(zhuǎn)型。企業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)，早已超越單純的開店數(shù)量競爭，轉(zhuǎn)向增長模型本質(zhì)的重構(gòu)。在消費者需求持續(xù)升級、市場競爭日趨同質(zhì)化的背景下，品牌的使命正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：從注重"貨的流通"效率轉(zhuǎn)向建立"心的連接"深度，終端門店的角色也亟需從單純的"銷售場所"躍遷為具有情感價值的"體驗場域"。
內(nèi)容來源：馬瑞光博士新書《萬店連鎖之道》
責(zé)編丨小逸 排版丨小逸
5597字|8分鐘閱讀
在這場行業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點，心·場景美學(xué)發(fā)起人兼主理人張瑞，憑借其獨特的跨界背景和深厚的理論積淀，為行業(yè)提供了系統(tǒng)性的破局思路。
自幼研習(xí)美術(shù)與公共藝術(shù)設(shè)計的她，先后獲得香港理工大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位，并在國際藝術(shù)學(xué)院深造公共藝術(shù)設(shè)計。
這種橫跨美學(xué)與管理學(xué)的學(xué)術(shù)背景，加之深受系統(tǒng)美學(xué)開創(chuàng)者烏杰先生的思想影響，以及多年心學(xué)修習(xí)的深厚積淀，讓她形成了獨具特色的理論體系。
張瑞提出的"心·場景美學(xué)"模型，其核心洞察在于：真正的終端競爭力源于構(gòu)建一個自我驅(qū)動、持續(xù)增值的增長閉環(huán)。這一模型可以歸結(jié)為一個精辟的公式："心·場景"=戰(zhàn)略驅(qū)動+場景重塑+業(yè)績增長閉環(huán)。
其中，戰(zhàn)略驅(qū)動確保品牌發(fā)展的方向性，場景重塑創(chuàng)造獨特的消費體驗，業(yè)績增長閉環(huán)則保障商業(yè)價值的持續(xù)實現(xiàn)。
在這個模型中，文化不是抽象的口號，而是通過可感知、可復(fù)制的場景體驗，轉(zhuǎn)化為品牌的核心競爭力。張瑞強(qiáng)調(diào)，連鎖品牌若想跨越周期、實現(xiàn)有溫度的規(guī)?；?，就必須將文化基因注入場景的每一個細(xì)節(jié)，讓門店不僅是完成交易的節(jié)點，更要成為承載情感、傳遞價值的重要載體。這種以文化為魂、場景為體的新范式，正是破解連鎖行業(yè)發(fā)展困境的關(guān)鍵所在。
以下為書籍的部分原文內(nèi)容：
文化塑魂：品牌心·場景的根基與長效驅(qū)動力
在連鎖經(jīng)營的漫長征途中，我們常常陷入一個認(rèn)知誤區(qū)：認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化運營體系、精細(xì)化流程管理、統(tǒng)一化視覺形象就構(gòu)成了品牌建設(shè)的全部。然而，真正支撐品牌實現(xiàn)從一店到萬店、跨越周期持續(xù)成長的核心要素，是那些看似無形卻無處不在的文化基因。文化不僅是品牌的靈魂，更是心·場景構(gòu)建的根基與長效驅(qū)動力。
文化的本質(zhì)是一種集體認(rèn)同的價值取向和行為準(zhǔn)則。在連鎖經(jīng)營中，標(biāo)準(zhǔn)化的流程和制度可以在短期內(nèi)保證運營的一致性，但真正讓顧客產(chǎn)生長期信任和深度認(rèn)同的，是品牌背后所承載的價值觀、生活方式與精神符號。文化就像一股無形的牽引力，它讓加盟商愿意遵循體系規(guī)范，讓員工自發(fā)維護(hù)品牌形象，也讓顧客在消費之外形成情感歸屬。這種文化認(rèn)同的力量，遠(yuǎn)比任何促銷活動或營銷手段都更加持久和深刻。
文化不是掛在墻上的口號，而是可感知的日常。以星巴克為例，其品牌文化核心是“第三空間”理念，但這不僅僅是一個營銷概念，而是通過每一個細(xì)節(jié)滲透到顧客體驗中。從店員熱情而不失專業(yè)的問候，到店內(nèi)舒適的溫度和燈光，從杯子上手寫的顧客姓名，到為熟客預(yù)留的固定座位，這些看似微小的日常細(xì)節(jié)，共同構(gòu)建了星巴克獨特的文化場域。顧客在這里感受到的不僅是一杯咖啡，更是一種被尊重、被理解、被關(guān)懷的情感體驗。這種文化感知不是通過廣告?zhèn)鞑サ模峭ㄟ^每一個觸點自然流露的。
文化賦予空間靈魂。當(dāng)我們走進(jìn)蔦屋書店，不僅能感受到精心設(shè)計的空間布局，更能體會到其中蘊含的“編輯理念”文化。增田宗昭先生將蔦屋書店定義為“生活方式提案場所”，這個定位不僅指導(dǎo)著空間設(shè)計，更影響著產(chǎn)品選擇、陳列方式乃至服務(wù)流程。在這里，書籍不是按傳統(tǒng)學(xué)科分類，而是按照生活場景排列;相關(guān)產(chǎn)品不是孤立陳列，而是與書籍形成有機(jī)整體。這種空間設(shè)計背后，是蔦屋對現(xiàn)代人生活方式的深度理解和文化詮釋?？臻g因文化而有了溫度，文化因空間而得以彰顯。
文化是跨地域復(fù)制的唯一共性。在連鎖品牌擴(kuò)張過程中，產(chǎn)品可以因地制宜調(diào)整，空間可以結(jié)合本地習(xí)慣改造，但文化必須保持一致，否則品牌認(rèn)知就會被稀釋。海底撈在進(jìn)軍海外市場時，雖然根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣調(diào)整了鍋底口味，但“服務(wù)至上”的核心文化始終未變。無論是北京、紐約還是倫敦，顧客都能感受到同樣熱情周到的服務(wù)。這種文化的一致性，使得海底撈在全球化過程中保持了品牌的統(tǒng)一調(diào)性。
真正能夠穿越周期、保持增長的品牌，都是把文化作為心·場景的底層邏輯來運營的。文化驅(qū)動的心·場景具有三個顯著特征：價值觀具象化、組織內(nèi)化、用戶共創(chuàng)。
價值觀具象化，是將抽象的文化理念轉(zhuǎn)化為具體的可感知體驗。以蘋果零售店為例，其“簡化生活”的品牌理念不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計上，更貫穿于零售體驗的每個環(huán)節(jié)。從極簡的店面設(shè)計，到?jīng)]有推銷壓力的購物環(huán)境，從一站式的技術(shù)支持，到開放的創(chuàng)意工作室，每一個細(xì)節(jié)都是蘋果文化的具象表達(dá)。顧客在蘋果零售店不僅購買產(chǎn)品，更是在體驗一種生活方式和價值觀。
組織內(nèi)化，是讓文化成為員工、加盟商自覺的行為準(zhǔn)則。逸馬戰(zhàn)略陪跑合作伙伴木屋燒烤將“奮斗者文化”深植于組織體系中。這種文化不僅體現(xiàn)在激勵機(jī)制上，更融入日常管理的每個細(xì)節(jié)。從新員工入職培訓(xùn)，到門店日常晨會，從晉升考核標(biāo)準(zhǔn)，到團(tuán)隊建設(shè)活動，都在不斷強(qiáng)化這一文化理念。當(dāng)文化真正被組織內(nèi)化后，員工不再是機(jī)械地執(zhí)行規(guī)章制度，而是發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同并踐行品牌價值觀。
用戶共創(chuàng)，是讓顧客成為文化傳播的參與者。茶顏悅色通過“新中式茶飲”的文化定位，成功激發(fā)了年輕消費者對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和創(chuàng)作熱情。粉絲們自發(fā)創(chuàng)作與品牌相關(guān)的插畫、文案、短視頻，在社交媒體上形成獨特的文化社群。品牌不僅銷售產(chǎn)品，更成為連接具有相同文化認(rèn)同的消費者的平臺。這種用戶共創(chuàng)的文化傳播，比任何單向的廣告宣傳都更具感染力和說服力。
文化既是連鎖品牌的靈魂，也是規(guī)?；瘡?fù)制的前提。在連鎖擴(kuò)張過程中，我們常常面臨一個難題：如何在保持標(biāo)準(zhǔn)化的同時不失去品牌的溫度和個性?答案在于：文化建設(shè)的深度和廣度。當(dāng)文化被轉(zhuǎn)化為組織習(xí)慣、固化在顧客可感知的日常中，萬店的復(fù)制才不會流于形式，而能真正做到“有溫度的規(guī)?；?。
實現(xiàn)文化驅(qū)動的規(guī)?；瘡?fù)制，需要建立完整的文化傳導(dǎo)機(jī)制。首先，要將抽象的文化理念轉(zhuǎn)化為具體的行為標(biāo)準(zhǔn)。比如，迪士尼將“創(chuàng)造快樂”的文化理念細(xì)化為每個崗位的具體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從演員的微笑幅度到清潔工的掃地動作，都有明確的行為規(guī)范。其次，要通過系統(tǒng)的培訓(xùn)體系將文化理念內(nèi)化為員工自覺。海底撈建立了一套完整的培訓(xùn)機(jī)制，新員工不僅要學(xué)習(xí)服務(wù)技能，更要理解品牌文化的內(nèi)涵和意義。最后，要通過激勵機(jī)制強(qiáng)化文化認(rèn)同。例如星巴克的“伙伴文化”不僅體現(xiàn)在稱呼上，更通過股權(quán)激勵、職業(yè)發(fā)展等制度安排，讓員工真正成為文化的踐行者和受益者。
文化建設(shè)的最高境界，是讓品牌成為某種文化符號。比如，蔦屋書店已經(jīng)成為“生活方式”的文化符號，蘋果零售店成為“創(chuàng)新科技”的文化符號，星巴克成為“第三空間”的文化符號。當(dāng)品牌達(dá)到這個境界時，它就超越了單純的產(chǎn)品或服務(wù)提供者，成為消費者文化認(rèn)同的一部分。這種深度的文化連接，是品牌最堅實的護(hù)城河。
在這個快速變化的時代，產(chǎn)品會被模仿，技術(shù)會被超越，渠道會被重構(gòu)，唯有根植于深刻文化洞察的品牌，才能持續(xù)打動消費者的內(nèi)心，實現(xiàn)長久發(fā)展。在連鎖經(jīng)營中，我們不僅要懂得如何做生意，更要理解人性的深層需求;要掌握管理的科學(xué)，更要領(lǐng)悟領(lǐng)導(dǎo)的藝術(shù);要追求規(guī)模的擴(kuò)張，更要注重內(nèi)涵的積淀。
情緒體驗的規(guī)?；瘡?fù)制：從一店到萬店的增長路徑
在連鎖經(jīng)營的演進(jìn)歷程中，從一店到十店，靠的是創(chuàng)始人的沖勁和方法論;從百店到千店，依賴的是標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)和流程;而從千店到萬店，真正考驗的，則是如何在規(guī)模化的復(fù)制中，依然保留情緒溫度和文化靈魂。這個躍遷的過程，本質(zhì)上是從物理復(fù)制到精神傳承的升華。
傳統(tǒng)的連鎖復(fù)制理念往往陷入“克隆”的誤區(qū)——追求同樣的裝修風(fēng)格、同樣的動線設(shè)計、同樣的產(chǎn)品菜單。然而，在“心·場景美學(xué)”的語境下，復(fù)制不再只是物理形態(tài)的高度一致，而是體驗感受、氛圍營造、情緒共鳴的可復(fù)現(xiàn)。這種深層次的復(fù)制能力，建立在三條關(guān)鍵路徑之上：
第一，將“三感七覺”抽象的情緒體驗拆解為可訓(xùn)練的標(biāo)準(zhǔn)動作，是實現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制的首要前提。泡泡瑪特在此方面的實踐堪稱典范。在其全國門店的擴(kuò)張過程中，泡泡瑪特不僅保持了統(tǒng)一的視覺陳列邏輯貨架美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，更將那些引發(fā)情緒共鳴的關(guān)鍵觸點進(jìn)行了精細(xì)化拆解。例如，新品上架時的陳列方式被標(biāo)準(zhǔn)化為三種情感化模板：“驚喜發(fā)現(xiàn)式”用于主打產(chǎn)品，“主題故事式”用于系列產(chǎn)品，“互動探索式”用于限量產(chǎn)品。店員與顧客的互動話術(shù)也被細(xì)化為不同情境下的標(biāo)準(zhǔn)模板：當(dāng)顧客猶豫時的“故事引導(dǎo)”話術(shù)，當(dāng)顧客開盒時的“情緒共鳴”話術(shù)，當(dāng)顧客集齊時的“成就認(rèn)可”話術(shù)。這些標(biāo)準(zhǔn)化的情感互動模板，確保了無論在哪座城市，顧客都能感受到同樣的期待感和品牌氛圍。更為精妙的是，泡泡瑪特還建立了“情緒觸點地圖”，將顧客從進(jìn)店到離店的整個過程分解為21個關(guān)鍵情緒節(jié)點，并為每個節(jié)點設(shè)計了標(biāo)準(zhǔn)化的情感互動方案。
第二，用文化篩選并賦能組織，是保證復(fù)制過程中不丟失靈魂的核心關(guān)鍵。復(fù)制的前提是文化先行，逸馬戰(zhàn)略陪跑合作伙伴木屋燒烤的實踐深刻地詮釋了這一理念。該品牌將“好客精神”作為組織篩選的核心標(biāo)準(zhǔn)，在招聘環(huán)節(jié)中特別設(shè)置了文化匹配度評估。面試官不會過分關(guān)注應(yīng)聘者的工作經(jīng)驗，而是會深入探討“你認(rèn)為什么是真正的好客”、“你曾經(jīng)如何讓陌生人感到溫暖”等觸及價值觀的問題。這種文化先行的選人理念，確保了新入職的員工本身就具備踐行品牌文化的情感基因。在員工培訓(xùn)方面，木屋燒烤開發(fā)了獨具特色的“情感服務(wù)訓(xùn)練體系”，將抽象的服務(wù)理念轉(zhuǎn)化為具體可操作的情感表達(dá)技巧。例如，如何通過細(xì)微的表情變化傳遞真誠歡迎，如何通過恰當(dāng)?shù)闹w語言表達(dá)專注傾聽，如何通過精準(zhǔn)的語言表達(dá)體現(xiàn)貼心關(guān)懷。這種將情感服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的能力，使得木屋燒烤在快速擴(kuò)張中始終保持了服務(wù)的溫度和一致性。
第三，在標(biāo)準(zhǔn)化中保留本地化的彈性，是實現(xiàn)大規(guī)?？鐓^(qū)域復(fù)制的智慧所在。在逸馬戰(zhàn)略陪跑合作支持下，青島啤酒的TSINGTAO1903酒館的擴(kuò)張策略完美體現(xiàn)了這一平衡之道。在品牌核心要素方面，所有門店都嚴(yán)格遵循統(tǒng)一的品牌標(biāo)準(zhǔn)：相同的品牌歷史文化展示、統(tǒng)一的啤酒釀造工藝、標(biāo)準(zhǔn)化的核心產(chǎn)品系列。這些不變的元素構(gòu)成了品牌的識別基團(tuán)。與此同時，品牌巧妙地融入了本地化創(chuàng)新：在成都門店引入麻辣小龍蝦等本地特色小吃，在廣州門店增設(shè)粵語懷舊音樂專場，在青島旗艦店增加海洋文化主題區(qū)。這種“核心統(tǒng)一、外圍靈活”的復(fù)制策略，既保持了品牌的統(tǒng)一調(diào)性，又賦予了不同門店獨特的在地魅力。更值得稱道的是，品牌建立了一套科學(xué)的本地化決策機(jī)制，通過數(shù)據(jù)分析、顧客反饋、市場調(diào)研等多維度評估，確保本地化創(chuàng)新既符合區(qū)域特色，又不違背品牌核心價值。
情緒體驗的規(guī)?；瘡?fù)制，本質(zhì)上是用系統(tǒng)保障靈魂的穩(wěn)定，用文化驅(qū)動細(xì)節(jié)的一致。當(dāng)“三感七覺”被訓(xùn)練為標(biāo)準(zhǔn)動作，用文化篩選并賦能組織，在標(biāo)準(zhǔn)化中保持本地化的場景彈性時，連鎖品牌就具備了從一店邁向萬店的真正實力。這種萬店的復(fù)制不是簡單地將“感動顧客”的故事重復(fù)千遍，而是讓每一位顧客在每一家門店，都能親身感受到同樣的溫度與驚喜。
從這個意義上說，萬店不是終點，而是驗證一個品牌心·場景生命力的最佳方式。能夠?qū)崿F(xiàn)萬店規(guī)模的品牌，依靠的不是簡單的規(guī)模堆砌，而是將情緒驅(qū)動的增長模式，打造成可持續(xù)、可遷移、可進(jìn)化的完整系統(tǒng)。
在過去的商業(yè)競爭中，我們習(xí)慣于用規(guī)模、價格、渠道去定義勝負(fù)。今天，這些要素依然重要，卻已不足以構(gòu)成長期的競爭壁壘。真正決定一個品牌能否穿越周期的，不是門店數(shù)量的多少，而是能否在顧客心中占據(jù)一塊不可替代的心理領(lǐng)地。
“心場即戰(zhàn)場”——這不僅僅是一句口號，而是需要戰(zhàn)略、運營、組織、培訓(xùn)全員參與的系統(tǒng)工程;它不是一時的營銷活動，而是品牌基因的長期塑造。從“一眼想進(jìn)”的視覺吸引，到“一坐想留”的情感共鳴，再到“一走還惦記”的情感記憶，這是門店從開業(yè)到入心的最短路徑，也是連鎖品牌從一店到萬店的必經(jīng)之路。
當(dāng)連鎖品牌真正用心·場景去塑造顧客的情緒體驗時，收獲的不僅是一次交易，更是一份心智的刻印。這份刻印，才是品牌穿越周期、基業(yè)長青的真正底牌。
寫在最后
真正的萬店連鎖，其終點絕非冰冷的數(shù)字版圖，而是一場溫暖人心的文化遠(yuǎn)征。它考驗的，不再僅是標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制能力，更是將品牌獨特的文化靈魂與情緒溫度，淬煉成一種可傳承、可生長的系統(tǒng)生命力。
當(dāng)“心·場景”的構(gòu)建從理念落地為機(jī)制，當(dāng)每一次互動都能精準(zhǔn)傳遞品牌的價值觀與情感，連鎖便從物理的鋪陳，升華為精神的共鳴。這，正是品牌得以穿越周期、基業(yè)長青的終極答案——用系統(tǒng)化的能力，守護(hù)人性的溫度，讓萬店皆如一店，讓每一次相遇都成為入心的儀式。
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