2025年第三季度，永輝超市累計(jì)閉店325家，幾乎以“日均一店”的速度加速收縮。這一幕不再是孤例，而是傳統(tǒng)零售集體進(jìn)入“系統(tǒng)更新”階段的冰山一角。電商的效率沖擊、即時(shí)零售的速度革命，以及消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)性變遷，正逼迫著這個(gè)曾經(jīng)被視為最“穩(wěn)定”的行業(yè)，走上一條“重構(gòu)與重生”的轉(zhuǎn)型之路。本文將從閉店現(xiàn)象入手，穿透數(shù)據(jù)背后的行業(yè)邏輯，看清消費(fèi)者變了什么、零售該變什么，又有哪些品牌正在從“轉(zhuǎn)型的陣痛”中重建生機(jī)。
內(nèi)容來(lái)源：行業(yè)資訊
責(zé)編丨小逸 排版丨小逸
3124字|6分鐘閱讀
在以往的商業(yè)常識(shí)中，零售門(mén)店總是與“增開(kāi)”聯(lián)系在一起。開(kāi)更多店，意味著市場(chǎng)擴(kuò)張、渠道下沉、營(yíng)收增長(zhǎng)。但當(dāng)永輝、家樂(lè)福、步步高等零售巨頭紛紛大規(guī)模關(guān)停門(mén)店時(shí)，我們才突然意識(shí)到：這個(gè)行業(yè)最熟悉的游戲規(guī)則正在失效。
關(guān)店，表面看是一種經(jīng)營(yíng)困局，實(shí)則反映的是整個(gè)線(xiàn)下零售模式與消費(fèi)者需求之間的錯(cuò)位加劇。從“低價(jià)+貨架”到“體驗(yàn)+關(guān)系”，從“全覆蓋”到“精準(zhǔn)觸達(dá)”，今天的消費(fèi)者不再被動(dòng)接受傳統(tǒng)商品陳列邏輯，而在用腳投票重構(gòu)新的場(chǎng)景偏好。而線(xiàn)下零售真正的挑戰(zhàn)，不是如何抵抗電商，而是如何重新找到自己在時(shí)代中的“意義感”——畢竟，線(xiàn)下不是不能存在，而是不能“照舊存在”。
01
閉店潮不是終點(diǎn)
而是轉(zhuǎn)型的信號(hào)彈
永輝的財(cái)報(bào)上，那串越來(lái)越長(zhǎng)的關(guān)店數(shù)字令人警醒。從年初至三季度末，累計(jì)關(guān)店325家，僅新開(kāi)2家。這并不是孤例，而是行業(yè)的集體宿命：曾經(jīng)的商圈中心，如今變成了冷清的空鋪;曾經(jīng)日均上萬(wàn)客流的賣(mài)場(chǎng)，如今在“線(xiàn)上下單+前置倉(cāng)配送”的節(jié)奏里顯得遲緩。
但這波關(guān)店潮背后，其實(shí)藏著更深的結(jié)構(gòu)性信號(hào)——它并不是終局，而是一次“重新選擇路徑”的主動(dòng)調(diào)整。一些企業(yè)選擇撤離盈利空間嚴(yán)重壓縮的三四線(xiàn)市場(chǎng)，集中資源重構(gòu)一、二線(xiàn)的場(chǎng)景體驗(yàn);一些品牌則轉(zhuǎn)向小業(yè)態(tài)、便利型模型，試圖以更貼近生活的姿態(tài)“轉(zhuǎn)身再見(jiàn)消費(fèi)者”。
可以說(shuō)，閉店是痛苦的，但更是理性的——它標(biāo)志著一種舊的零售范式開(kāi)始自我清理，為“再生”騰出空間。
02
消費(fèi)者變了
零售邏輯也必須變
關(guān)店只是表象，更本質(zhì)的變化來(lái)自于消費(fèi)端的深度重構(gòu)。當(dāng)一代消費(fèi)者逐漸遠(yuǎn)離“逛超市”的習(xí)慣，新的購(gòu)物偏好和決策路徑也在悄然生成。今天的零售業(yè)，面臨的挑戰(zhàn)早已不是“品類(lèi)不全”，而是“場(chǎng)景不對(duì)、節(jié)奏不對(duì)、心智不對(duì)”。
1.即時(shí)性需求：即時(shí)場(chǎng)景的主場(chǎng)不是電商
過(guò)去，電商的“次日達(dá)”已然代表效率極限，但在很多生活細(xì)節(jié)中，它仍然不夠快。你想喝一瓶冰可樂(lè)、孩子臨時(shí)要帶點(diǎn)零食上學(xué)、朋友來(lái)家里想備點(diǎn)水果，這些看似瑣碎卻真實(shí)的即時(shí)需求，是線(xiàn)上零售所無(wú)法覆蓋的“最后一公里空窗”。
于是，便利店、社區(qū)小型超市，甚至樓下的自動(dòng)售貨機(jī)，都在悄然承擔(dān)起“即時(shí)解決方案”的角色。2025年，社區(qū)零售市場(chǎng)規(guī)模突破5萬(wàn)億元，其中即時(shí)零售占比已超40%。這表明，零售的一個(gè)基本功能正在回歸：滿(mǎn)足當(dāng)下的“剛需”，就在“附近”。
對(duì)于線(xiàn)下零售來(lái)說(shuō)，這是一塊尚未被完全替代的“價(jià)值洼地”。不是電商做不好，而是它本就不適合。而誰(shuí)能搶占這些碎片化、臨時(shí)性、高頻次的消費(fèi)場(chǎng)景，誰(shuí)就重新拿回了一塊“時(shí)間紅利”。
2.體驗(yàn)感需求：線(xiàn)下不再只是交易場(chǎng)所
新一代消費(fèi)者，越來(lái)越把購(gòu)物當(dāng)成一種“關(guān)系行為”與“情緒行為”。他們走進(jìn)線(xiàn)下，不只是為了買(mǎi)什么，而是為了感受什么。是陪伴，是沉浸，是社交，是打發(fā)時(shí)間的理由，是自我身份的投射。
這正是線(xiàn)下零售真正的護(hù)城河所在。因?yàn)轶w驗(yàn)、氛圍與人與人之間的互動(dòng)，本身是無(wú)法被純線(xiàn)上還原的。比如說(shuō)，年輕人熱衷去山姆會(huì)員店“邊逛邊吃”，而不是單純買(mǎi)單就走;家庭用戶(hù)喜歡在盒馬邊采購(gòu)邊用餐，把一次購(gòu)物當(dāng)作一次家庭聚會(huì)的延展。
這些需求，不是附加價(jià)值，而是決定是否選擇你的根本理由。傳統(tǒng)零售過(guò)去太習(xí)慣于“把商品賣(mài)出去”，卻忽略了“讓顧客留下來(lái)”。而今天，這一邏輯正在徹底倒置。
03
不是消亡，而是重生
三種“活下來(lái)”的新范式
當(dāng)傳統(tǒng)路徑不再奏效，一些頭部品牌已經(jīng)給出了新的解法。他們沒(méi)有簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)型電商、拼低價(jià)，而是從結(jié)構(gòu)上、邏輯上、體驗(yàn)上去重新定義“零售是什么”。
1.融合即生機(jī)：沃爾瑪?shù)摹暗陚}(cāng)一體”戰(zhàn)略
沃爾瑪選擇不做自建電商平臺(tái)的“苦戰(zhàn)者”，而是與生態(tài)聯(lián)動(dòng)成為“協(xié)作者”。通過(guò)打造“沃爾瑪?shù)郊摇毙〕绦颍⑷腭v美團(tuán)、京東等流量平臺(tái)，沃爾瑪快速打通線(xiàn)上入口。
更關(guān)鍵的是，他們將線(xiàn)下門(mén)店功能轉(zhuǎn)為“前置倉(cāng)”——商品依舊陳列，但更重要的是承擔(dān)起“小時(shí)達(dá)”的配送樞紐。線(xiàn)上下單、門(mén)店發(fā)貨、就近配送，不僅壓縮了物流半徑，也讓實(shí)體店不再只是“賣(mài)場(chǎng)”，而是成為“配送網(wǎng)格”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這一邏輯下，門(mén)店本身的坪效、物流效能、客戶(hù)黏性都得以重估——這是一次用“融合效率”重構(gòu)線(xiàn)下價(jià)值的典型案例。
2.場(chǎng)景即吸引力：盒馬鮮生的“休閑化超市”
盒馬不是在賣(mài)魚(yú)、賣(mài)肉，而是在打造一種“可以順便采購(gòu)”的線(xiàn)下休閑體驗(yàn)。你走進(jìn)盒馬，可能是為了吃頓飯，也可能是為了陪孩子在水產(chǎn)區(qū)看蝦跑跳，但你最終總會(huì)順手帶走一些食材。
這種“先場(chǎng)景后消費(fèi)”的模型，打破了傳統(tǒng)超市“以貨架為中心”的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)向“以體驗(yàn)為中心”的場(chǎng)域營(yíng)造。水產(chǎn)+餐飲、試吃+教育、動(dòng)線(xiàn)+娛樂(lè)，讓超市變成了家庭、朋友、社交人群的“日常目的地”。它不是改變了零售的本質(zhì)，而是延長(zhǎng)了零售的路徑。消費(fèi)者愿意停留，就有更多轉(zhuǎn)化的可能。體驗(yàn)，就是粘性。
3.會(huì)員即護(hù)城河：山姆的“精選+社群”打法
在一片拼價(jià)格、卷促銷(xiāo)的市場(chǎng)里，山姆反其道而行，靠“精選SKU+年費(fèi)會(huì)員+高頻復(fù)購(gòu)”構(gòu)建了自己的封閉生態(tài)。
每一個(gè)商品都經(jīng)過(guò)篩選與優(yōu)化，SKU總數(shù)控制在4000個(gè)以?xún)?nèi)，但個(gè)個(gè)高頻、個(gè)個(gè)爆品。你不再需要在成千上萬(wàn)個(gè)選擇中徘徊，而是被動(dòng)接受“我為你挑好的”。
會(huì)員付費(fèi)機(jī)制，一方面帶來(lái)穩(wěn)定收入，另一方面也篩選出有忠誠(chéng)度的用戶(hù)，再借助社群拼團(tuán)、會(huì)員活動(dòng)、線(xiàn)下試吃等手段，把“購(gòu)物”轉(zhuǎn)化為“關(guān)系”。這是一種“用戶(hù)結(jié)構(gòu)”的優(yōu)化，而非流量的擴(kuò)張。在消費(fèi)趨于理性的大背景下，這樣的打法反而能穿越周期、穩(wěn)健增長(zhǎng)。
寫(xiě)在最后
重構(gòu)而非終結(jié)，線(xiàn)下零售的意義正在更新。
傳統(tǒng)零售的終點(diǎn)，不在閉店，而在不變。那些仍舊堅(jiān)守在“貨架+價(jià)格+坪效”公式中的企業(yè)，正在被消費(fèi)者悄無(wú)聲息地拋棄。而那些愿意圍繞“時(shí)間價(jià)值”“體驗(yàn)價(jià)值”“關(guān)系價(jià)值”去重新搭建門(mén)店邏輯的品牌，才有機(jī)會(huì)重啟線(xiàn)下的意義。
線(xiàn)下不死，只是不再是過(guò)去的樣子。它從“渠道”變成了“場(chǎng)景”，從“售貨”變成了“服務(wù)”，從“物理空間”變成了“情緒鏈接”。
永輝的關(guān)店潮，也許只是舊零售時(shí)代關(guān)上的一扇門(mén)，但我們看到的更多，是另一扇關(guān)于“新線(xiàn)下”的窗，正被推開(kāi)。
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