曾經(jīng)年?duì)I收破百億、門店超5000家的太平鳥，為何連續(xù)三年業(yè)績下滑?旗下四大品牌今年上半年全面下滑，女裝被男裝反超，凈利潤僅7771萬元，同比下降超過五成。門店收縮、庫存積壓、加盟商信心下降以及現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)，這家曾經(jīng)的快時(shí)尚黑馬，到底發(fā)生了什么?
太平鳥的成長曾是國內(nèi)服飾行業(yè)的經(jīng)典案例。自1996年創(chuàng)立以來，品牌從區(qū)域性男裝企業(yè)起步，通過差異化定位和品牌矩陣布局逐步發(fā)展為全國性時(shí)尚巨頭。2015年，女裝板塊收入首次超過男裝，成為新的增長支柱;2017年上市后，四大品牌收入分別達(dá)到26.85億元、25.20億元、9.48億元和7.09億元，童裝業(yè)務(wù)同比增長37.48%。
然而，隨著高速擴(kuò)張，代價(jià)逐漸顯現(xiàn)。以“IP聯(lián)名+高頻上新”驅(qū)動(dòng)的增長模式在短期刺激銷量，卻在長期運(yùn)營中帶來管理成本高企、產(chǎn)品同質(zhì)化及復(fù)購率下降。2021年門店突破5000家、營收突破百億后，三年業(yè)績快速回落，凸顯出高速擴(kuò)張與可持續(xù)增長之間的矛盾。
2021年前后，太平鳥進(jìn)入典型的高速擴(kuò)張階段。品牌通過頻繁IP聯(lián)名、快速上新及多渠道鋪開，迅速搶占年輕消費(fèi)者心智。在短期內(nèi)，這種策略帶來門店數(shù)量突破5000家、年?duì)I收達(dá)到109.21億元，成為本土服飾行業(yè)的“快時(shí)尚黑馬”。
但數(shù)據(jù)也暴露出隱憂。部分門店選址不佳、運(yùn)營能力不足導(dǎo)致單店盈利下降;高頻IP聯(lián)名刺激短期銷售，卻缺乏核心產(chǎn)品力，復(fù)購率下降;銷售費(fèi)用因推廣和聯(lián)名成本高企而持續(xù)增加。
2025年上半年，太平鳥營業(yè)收入28.98億元，同比下降7.86%;歸母凈利潤7771萬元，同比下滑54.61%。四大品牌全線下滑：PEACEBIRD女裝營收10.60億元，同比下滑10.45%，被男裝11.80億元反超;LEDIN少女裝2.33億元，同比下降7.18%;MINIPEACE童裝3.77億元，同比下降3.73%。樂町少女裝連續(xù)三年下滑，營收占比由巔峰期近15%降至8.10%。
門店收縮與渠道差異明顯：凈關(guān)閉194家門店，其中加盟店關(guān)閉150家，總門店數(shù)降至3179家，較2021年高峰期縮減近四成。直營渠道收入14.04億元，微降0.13%;加盟店7.13億元，同比下降13.63%;線上渠道7.48億元，同比下降24.58%。存貨15.20億元，同比增長9.8%;經(jīng)營活動(dòng)凈現(xiàn)金流由去年同期1.83億元轉(zhuǎn)為-2.62億元。
太平鳥正面臨多重經(jīng)營壓力：銷售疲軟、庫存積壓、資金緊張、加盟商信心下降，這些數(shù)據(jù)都顯示出品牌“賣不動(dòng)”的現(xiàn)實(shí)。
太平鳥的核心基因在于差異化定位與模式轉(zhuǎn)型。1996年，品牌避開男士正裝競(jìng)爭(zhēng)，選擇休閑男裝路線，在區(qū)域市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。隨后，逐步剝離重資產(chǎn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將生產(chǎn)外包，專注于品牌、設(shè)計(jì)與營銷，降低資金壓力，也為后續(xù)快速擴(kuò)張和品牌矩陣化奠定基礎(chǔ)。
2001年陳紅朝加入后，推動(dòng)設(shè)計(jì)師聯(lián)名、百貨專柜布局，并開辟女裝業(yè)務(wù)。女裝板塊在2015年成為營收支柱，隨后推出樂町少女裝和MINIPEACE童裝，形成覆蓋不同年齡段的品牌矩陣。2017年上市后，四大品牌營收亮眼，童裝業(yè)務(wù)同比增長37.48%，品牌成長性備受認(rèn)可。
然而，高速擴(kuò)張帶來的隱憂逐漸顯現(xiàn)。過度依賴IP聯(lián)名和高頻上新刺激銷量，卻未能同步提升產(chǎn)品核心力和復(fù)購率。隨著市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、品質(zhì)與個(gè)性化要求提高，傳統(tǒng)增長模式逐漸難以適應(yīng)。
管理層變動(dòng)也加劇了不確定性。2023年，陳紅朝辭任董事兼總經(jīng)理，副總經(jīng)理厲征離職。陳紅朝離職后減持股份，套現(xiàn)約6億元，持股比例降至4.75%，市場(chǎng)對(duì)未來增長和戰(zhàn)略方向的擔(dān)憂進(jìn)一步加深。
太平鳥未來的關(guān)鍵在于重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力。過去依賴IP聯(lián)名和高頻上新模式已難以為繼，品牌需要在產(chǎn)品力、渠道布局和數(shù)字化能力上做出調(diào)整。
首先，產(chǎn)品策略需回歸核心力。過度依賴聯(lián)名與短期流行趨勢(shì)易造成同質(zhì)化和溢價(jià)壓力，需通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新、面料升級(jí)和質(zhì)量提升，提高復(fù)購和口碑。其次，門店與渠道效率需優(yōu)化。直營渠道和線下門店相對(duì)穩(wěn)健，但加盟店和線上表現(xiàn)疲軟，精細(xì)化運(yùn)營、庫存管理和加盟商關(guān)系管理將是短期重點(diǎn)。最后，數(shù)字化和數(shù)據(jù)能力將決定未來增長空間。供應(yīng)鏈整合、庫存可視化及消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析可在存量市場(chǎng)中提升效率，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營。
太平鳥的困境也映射出國內(nèi)快時(shí)尚行業(yè)的普遍趨勢(shì)：市場(chǎng)增量有限，消費(fèi)者偏向理性與個(gè)性化。企業(yè)必須在擴(kuò)張速度和可持續(xù)盈利之間找到平衡。對(duì)于連鎖服飾企業(yè)而言，規(guī)模增長固然重要，但結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效率提升與品牌力重塑才是長期價(jià)值的關(guān)鍵。
太平鳥的成長路徑，從區(qū)域品牌到全國性快時(shí)尚巨頭，再到如今業(yè)績下滑，反映了高速擴(kuò)張與短期刺激策略的雙刃劍效應(yīng)。品牌核心力、管理效率以及消費(fèi)者信任，始終是可持續(xù)增長的基石。
在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)中，太平鳥能否重新贏得消費(fèi)者青睞，關(guān)鍵在于回歸產(chǎn)品力、優(yōu)化渠道布局和提升精細(xì)化運(yùn)營能力。庫存管理、加盟商關(guān)系和數(shù)字化能力，將直接影響企業(yè)的短期生存與長期發(fā)展。
逸馬連鎖產(chǎn)業(yè)集團(tuán)認(rèn)為，太平鳥的案例對(duì)整個(gè)連鎖服飾行業(yè)具有重要啟示：企業(yè)在追求規(guī)模和擴(kuò)張速度的同時(shí)，必須注重效率提升、品牌力重塑和可持續(xù)盈利能力。唯有建立產(chǎn)品力、渠道力與管理力的閉環(huán)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、長期的價(jià)值增長。
掃一掃關(guān)注我們