百果園正處在輿論的中心。從“教育消費(fèi)者成熟”的言論引發(fā)廣泛討論，到部分人質(zhì)疑加盟模式的可持續(xù)性，關(guān)于這家企業(yè)的聲音，幾乎一夜之間在網(wǎng)絡(luò)上被放大。
但與輿論形成反差的，是重慶一位加盟商的親身講述：雖說大環(huán)境艱難，但他的門店依舊賺錢。
這種對照，恰好揭示了連鎖行業(yè)最耐人尋味的地方——外界看到的是一句話、一場風(fēng)波;真正決定成敗的，卻是體系是否穩(wěn)固、機(jī)制是否可復(fù)制。
事實(shí)上，百果園的發(fā)展史，本身就是一部中國連鎖企業(yè)的試錯史。
2001年起步，連續(xù)七年虧損;2009年銷售額破億;2013年突破10億;2015年跨越千店;2023年登陸港交所，成為水果零售第一股。
這條路走得并不平坦，卻足以成為中國連鎖企業(yè)的一份生動樣本。
今天，當(dāng)外界用一句言論來評判百果園時，更值得追問的是：它憑什么能在爭議中持續(xù)壯大?為什么在風(fēng)口浪尖，還有數(shù)千家加盟商選擇堅(jiān)守?
答案，并不在招商的速度，而在直營與特許協(xié)同的底層邏輯之中。
01.招商是個“害人精”連鎖的虛胖陷阱
在中國連鎖行業(yè)，最常見的增長沖動就是“招商”?？此坪唵胃咝?，實(shí)則暗藏陷阱。表面上總部快速收取加盟費(fèi)，規(guī)模也能在短時間里做大;但門店一旦虧損，加盟商就會怨聲載道，體系反而更脆弱。
百果園在2001—2007年的經(jīng)歷，就是一個典型注腳。那時，它依賴招商走規(guī)模，結(jié)果連續(xù)七年虧損。直到余惠勇痛下決心：砍掉加盟、只做直營，用直營去打磨模式與標(biāo)準(zhǔn)，才逐漸走出泥潭。
正如馬瑞光博士在新書《萬店連鎖之道》中所言：“招商是個害人精，真連鎖是不需要招商的。”
所謂“不需要招商”，并不是拒絕加盟，而是說當(dāng)直營體系打磨成熟、盈利模型跑通后，加盟商自然會主動涌來。那時的“招商”，已不再是推銷，而是篩選。
事實(shí)上，2007年，百果園在與逸馬合作的過程中，明確戰(zhàn)略定位、聚焦水果品類，重塑連鎖體系。這一步讓其從“招商沖動”轉(zhuǎn)向“直營生長”，為后續(xù)快速擴(kuò)張奠定了底盤。
因此，當(dāng)直營和加盟同等對待時，加盟商會蜂擁而至，甚至內(nèi)部員工與親友都在搶名額。真正的連鎖增長，不在招商，而在模式。
02.直營與加盟本質(zhì)上一回事
很多人把直營與加盟對立起來：直營是總部的，加盟是“別人的”。這恰恰是行業(yè)最大的誤解。
截至2024年底，百果園共有門店 5127 家，其中加盟店 4039 家，占比高達(dá) 78.8%。加盟不是輔助，而是主體。
重慶加盟商鄧弘濤的經(jīng)歷，給出了另一種答案。他的門店雖小，卻在總部的統(tǒng)一體系下運(yùn)作：供應(yīng)鏈、陳列、價格、促銷政策、甚至督導(dǎo)檢查，都與直營完全一致。唯一的差別，只是租金和人工由他承擔(dān)。
直營和加盟，本質(zhì)上都是“我們的店、我們的品牌、我們的顧客”。
直營與加盟是一回事。直營像加盟一樣規(guī)范，加盟像直營一樣嚴(yán)謹(jǐn)，才能消除“這是總部的、那是別人的”這種割裂感。
然而，現(xiàn)實(shí)中不少企業(yè)卻恰恰相反：直營店的虧損總部認(rèn)賬，加盟店的虧損卻推給加盟商。
這種“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，讓體系變形，也讓加盟商失去信心。馬瑞光博士曾提醒：直營店與加盟店，本是同根生，為什么要不同對待?
如果把直營和加盟統(tǒng)一起來，當(dāng)總部真正把加盟商當(dāng)作自己的“直營團(tuán)隊(duì)”，連鎖才會進(jìn)入良性循環(huán)。
這也是百果園在與逸馬長期合作中逐漸形成的戰(zhàn)略共識：加盟不是甩包袱，而是復(fù)制直營的盈利模式。
03.共贏的機(jī)制賺錢的賣，虧損的收
連鎖加盟能不能走長遠(yuǎn)，關(guān)鍵看總部是否愿意為加盟商兜底。
馬瑞光博士提出了一個極具顛覆性的模式：“賺錢的直營店應(yīng)該賣給加盟商，不賺錢的加盟店，總部應(yīng)該收回。”
這是機(jī)制上的共贏：直營驗(yàn)證盈利模型，一旦跑通，交給加盟商經(jīng)營，確保加盟商穩(wěn)賺;如果有門店不盈利，總部主動認(rèn)虧，避免讓加盟商承擔(dān)過多風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，百果園對加盟商的門檻并不高——根據(jù)百果園官網(wǎng)公開的加盟條件，總投資約23萬元，其中包括5萬元加盟費(fèi)、起步6萬元的裝修費(fèi)、以及保證金和商品預(yù)付款?？偛抠嵉牟皇恰罢猩藤M(fèi)”，而是通過規(guī)模效應(yīng)和體系成熟后的長期盈利，讓加盟商和總部共同獲益。
與此同時，百果園推行的會員充值策略，全國累計(jì)超過1086萬人充值成功。會員制不僅增強(qiáng)了用戶黏性，也幫助加盟店獲得了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這也是總部為加盟商兜底的一種方式。
所謂“共贏”，并不是喊口號，而是體現(xiàn)在機(jī)制里?？偛窟m度吃虧，讓加盟商、顧客和投資人都獲益，自然福澤長遠(yuǎn)。
04.不占別人便宜道法自然
真正能支撐萬店規(guī)模的，不是資本的助推，而是理念的根基。
馬瑞光博士在《萬店連鎖之道》中提出：“以善為本，道法自然。”
所謂“善”，就是總部不占加盟商便宜，甚至在必要時主動“吃點(diǎn)虧”;所謂“道法自然”，就是連鎖模式因時因地而變，不執(zhí)念于單一模式，而是順應(yīng)市場規(guī)律調(diào)整。
這正如老子所說：“反之，道之動也。”
直營與加盟，看似相反，實(shí)則相輔相成。直營負(fù)責(zé)打磨模式，加盟負(fù)責(zé)放大規(guī)模。什么時候我們能真正把直營與加盟當(dāng)作一回事，才算真正懂得連鎖的智慧。
百果園在與逸馬的長期合作中，正是堅(jiān)持“聚焦水果、不占別人便宜”的理念，從日雜多元化的誘惑中抽身，才逐步形成“好吃是唯一標(biāo)準(zhǔn)”的戰(zhàn)略共識。這種定力，才是它能在爭議與風(fēng)暴中保持韌性的深層原因。
寫在最后
一句話讓百果園站在輿論風(fēng)口，但一家公司不應(yīng)只被一句話定義。
更值得關(guān)注的，是它在二十多年里反復(fù)試錯后沉淀下的連鎖規(guī)律：
招商不能替代戰(zhàn)略，直營才是模式之源;
直營與加盟，本質(zhì)上一回事;
真正的共贏機(jī)制，是賺錢的賣、虧損的收;
哲學(xué)根基，是不占別人便宜、以善為本。
從“水果瘋子”到“水果大王”，從連續(xù)七年虧損到千店擴(kuò)張，百果園始終在爭議中前行。
風(fēng)暴過后，它留給行業(yè)最重要的啟示是：加盟商就是直營店。直營 × 特許的協(xié)同，才是一店到千店、千店向未來的真正法則。
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