全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)者支出趨于理性，餐飲品牌普遍面臨增長(zhǎng)瓶頸。然而麥當(dāng)勞交出的成績(jī)單依然亮眼——2025年第二季度，全球凈利潤(rùn)22.53億美元，同比增長(zhǎng)9%，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3.8%，系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6%。其中，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，成為全球增長(zhǎng)的核心引擎。
麥當(dāng)勞的成功并非偶然，而是長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局的結(jié)果：加速門(mén)店擴(kuò)張、精準(zhǔn)會(huì)員體系、品類(lèi)創(chuàng)新和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)共同驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。本文將從四個(gè)維度深度剖析麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯。
01.一天開(kāi)兩家店麥當(dāng)勞中國(guó)如何加速擴(kuò)張
2025年上半年，麥當(dāng)勞中國(guó)凈新增門(mén)店407家，總數(shù)達(dá)到7227家，同比增長(zhǎng)超過(guò)15%。這一增速不僅超越全球平均水平，更顯示出中國(guó)市場(chǎng)在麥當(dāng)勞全球戰(zhàn)略中的核心地位。
中國(guó)首席財(cái)務(wù)官I(mǎi)an Borden透露，公司在快餐市場(chǎng)的整體份額持續(xù)提升。一線和二線城市滲透率進(jìn)一步加深：深圳、廣州門(mén)店均突破800家，無(wú)錫、蘇州等地簽署戰(zhàn)略合作，為未來(lái)擴(kuò)張儲(chǔ)備高潛力區(qū)域。
今年，麥當(dāng)勞首次進(jìn)入青海、寧夏，完成全國(guó)省級(jí)行政區(qū)全覆蓋。此前因特許經(jīng)營(yíng)牌照調(diào)整而空白的區(qū)域，由內(nèi)蒙古潤(rùn)隆餐飲管理有限公司完成注冊(cè)與選址，首店計(jì)劃年內(nèi)開(kāi)業(yè)。這意味著麥當(dāng)勞已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)形成“廣度+密度”兼顧的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，為長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率奠定基礎(chǔ)。
麥當(dāng)勞的擴(kuò)張策略不是單純追求數(shù)量，而是注重網(wǎng)絡(luò)布局效率：成熟市場(chǎng)加密門(mén)店形成規(guī)模效應(yīng)，偏遠(yuǎn)市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)岣呷珖?guó)覆蓋率，雙輪驅(qū)動(dòng)提升品牌滲透力和運(yùn)營(yíng)效率。
02.“價(jià)值年”戰(zhàn)略精準(zhǔn)激活年輕消費(fèi)群體
面對(duì)年輕消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比和體驗(yàn)感的高要求，麥當(dāng)勞推出了“價(jià)值年”戰(zhàn)略，通過(guò)組合套餐、限時(shí)優(yōu)惠及會(huì)員福利等方式提升消費(fèi)粘性。
具體措施包括：
Big Mac限時(shí)促銷(xiāo)：吸引消費(fèi)者關(guān)注經(jīng)典產(chǎn)品。
Mix & Match 1+1套餐：提供多樣化選擇，提升客單價(jià)。
會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：通過(guò)積分和優(yōu)惠增強(qiáng)忠誠(chéng)度。
金卡專(zhuān)享：為高頻消費(fèi)群體提供定制化福利。
調(diào)研顯示，約4萬(wàn)名中國(guó)年輕消費(fèi)者表示更傾向選擇性?xún)r(jià)比高且體驗(yàn)感強(qiáng)的品牌。麥當(dāng)勞“價(jià)值年”戰(zhàn)略精準(zhǔn)回應(yīng)了這一需求，不僅提升單店銷(xiāo)售，也加快用戶(hù)活躍度和復(fù)購(gòu)頻次。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)配合線下策略形成閉環(huán)：APP推送、社交平臺(tái)宣傳及數(shù)字優(yōu)惠券同步作用，讓年輕群體更容易接受新品和促銷(xiāo)活動(dòng)。
03.數(shù)字化會(huì)員體系消費(fèi)頻次與品牌連接雙提升
會(huì)員體系是麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心引擎之一。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)員占比已達(dá)90%，遠(yuǎn)高于美國(guó)的25%。高比例會(huì)員不僅提升消費(fèi)粘性，還為企業(yè)提供大量數(shù)據(jù)支持。
麥當(dāng)勞將90天活躍會(huì)員數(shù)目標(biāo)設(shè)為2.5億，通過(guò)積分、優(yōu)惠券、專(zhuān)屬活動(dòng)激勵(lì)用戶(hù)復(fù)購(gòu)。數(shù)字化會(huì)員體系的價(jià)值不僅在于銷(xiāo)售提升，還在于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)：通過(guò)分析消費(fèi)行為、偏好及高峰時(shí)段調(diào)整產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。
此外，會(huì)員體系也是新品推廣的重要載體。例如，飲品子品牌CosMc’s測(cè)試顯示，會(huì)員用戶(hù)參與率顯著高于非會(huì)員，數(shù)據(jù)反饋指導(dǎo)了新品定價(jià)、配方設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)投放策略。數(shù)字化會(huì)員成為麥當(dāng)勞品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。
04.品類(lèi)創(chuàng)新飲品與早餐的雙輪驅(qū)動(dòng)
麥當(dāng)勞在飲品和早餐領(lǐng)域持續(xù)加碼，為門(mén)店增長(zhǎng)尋找新增量。繼2023年測(cè)試CosMc’s子品牌后，今年在中國(guó)及部分海外市場(chǎng)推出冷萃咖啡、水果飲料、蘇打水、能量飲料等新品，瞄準(zhǔn)高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)細(xì)分市場(chǎng)。
CEO Chris Kempczinski指出，飲品利潤(rùn)率高于食品，市場(chǎng)容量巨大。即便新品定價(jià)略低于競(jìng)品，通過(guò)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，仍能保證盈利。此外，品類(lèi)創(chuàng)新還能帶動(dòng)整體門(mén)店流量，形成運(yùn)營(yíng)杠桿。
早餐作為全天最弱時(shí)段，通過(guò)價(jià)值方案優(yōu)化和廣告投放獲得關(guān)注。麥當(dāng)勞在一二線城市進(jìn)行定向推廣，優(yōu)化組合套餐和定價(jià)，逐步提升消費(fèi)者對(duì)早餐的認(rèn)知和選擇意愿。
品類(lèi)創(chuàng)新與“價(jià)值年”戰(zhàn)略、會(huì)員體系共同形成增長(zhǎng)閉環(huán)，使麥當(dāng)勞在不同時(shí)間段、不同消費(fèi)場(chǎng)景均實(shí)現(xiàn)增量，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的連接。
寫(xiě)在最后
半年凈增407家門(mén)店、利潤(rùn)與銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)，背后是多維戰(zhàn)略布局與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。麥當(dāng)勞通過(guò)全國(guó)覆蓋、門(mén)店密度優(yōu)化、數(shù)字化會(huì)員和品類(lèi)創(chuàng)新，形成多維度增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。
逸馬連鎖產(chǎn)業(yè)集團(tuán)將持續(xù)關(guān)注中國(guó)及全球連鎖行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，重點(diǎn)解讀門(mén)店擴(kuò)張策略、會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制、品類(lèi)創(chuàng)新邏輯與數(shù)字化管理能力，為連鎖品牌在快速擴(kuò)張中提供可借鑒的戰(zhàn)略模型。
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