連鎖商業(yè)的發(fā)展核心在于標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模效應(yīng)，而會員制商業(yè)模式的興起，本質(zhì)上是連鎖行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要一環(huán)。會員店不僅僅是門店數(shù)量的擴(kuò)張，更是商業(yè)模式、供應(yīng)鏈管理、用戶運(yùn)營及品牌傳播的全方位革新。
國內(nèi)多家本土品牌試圖快速復(fù)制山姆會員店模式，以招商擴(kuò)張為突破口，期待在“倉儲會員制”賽道分得一杯羹。然而，市場現(xiàn)實(shí)卻極為殘酷：開店潮轉(zhuǎn)眼成了關(guān)店潮，曾經(jīng)的高光項(xiàng)目變成了業(yè)績拖累。歸根到底，連鎖會員店的成功需要超越簡單的“開店數(shù)量”增長，而是對標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營、供應(yīng)鏈整合、精準(zhǔn)招商以及用戶留存的深度把控。
當(dāng)下中國零售市場對于會員制連鎖的興趣持續(xù)高漲，多個本土零售品牌快速布局會員店，通過招商引資、門店快速展業(yè)尋求快速占領(lǐng)市場。數(shù)據(jù)顯示，2020年-2023年間，盒馬X會員店曾在全國開設(shè)10家門店，涵蓋上海、北京、南京、蘇州等一線及新一線城市，試圖打造差異化的倉儲式購物體驗(yàn)。類似地，麥德龍、永輝、家樂福等巨頭也紛紛加入會員店陣營，形成超過150家門店的激烈競爭格局。
但事實(shí)證明，招商擴(kuò)張的高速增長并未帶來相應(yīng)的盈利提升，反而導(dǎo)致了門店業(yè)績的普遍低迷和客戶流失。盒馬X會員店自2023年起開始陸續(xù)關(guān)閉部分門店，2024年甚至有門店在開業(yè)不足一年后被迫關(guān)閉，反映出其在快速擴(kuò)張后面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營挑戰(zhàn)與市場調(diào)整壓力。
原因之一是招商定位的模糊和戰(zhàn)略不清。許多會員店缺乏精準(zhǔn)的市場定位，目標(biāo)客戶群定位模糊，未能與母品牌形成有效區(qū)隔，導(dǎo)致客戶資源分散，難以實(shí)現(xiàn)會員價(jià)值最大化。以盒馬為例，其會員店多依賴原有盒馬鮮生客戶，缺乏創(chuàng)新的商業(yè)模式支撐，難以構(gòu)建獨(dú)特的會員生態(tài)。再者，招商過程中對合作伙伴的管理及支持力度不足，導(dǎo)致門店在運(yùn)營初期面臨經(jīng)營壓力，難以達(dá)成業(yè)績穩(wěn)步增長。
此外，盲目擴(kuò)張帶來的管理負(fù)擔(dān)陡增。門店數(shù)量快速提升對連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化管理、團(tuán)隊(duì)打造和運(yùn)營效率提出了極高要求，而大多數(shù)新興會員店尚未建立成熟的管理體系，缺乏對門店業(yè)績提升的持續(xù)支持和監(jiān)督，影響整體商業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。
供應(yīng)鏈管理與商品運(yùn)營是會員制連鎖店成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。山姆會員店、Costco等國際巨頭深耕全球采購，具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力，能夠以優(yōu)質(zhì)差異化商品吸引忠實(shí)會員，形成價(jià)格與品質(zhì)的雙重競爭優(yōu)勢。反觀國內(nèi)大多數(shù)會員店，供應(yīng)鏈體系依舊較為薄弱，過度依賴傳統(tǒng)采購和本土供應(yīng)商，商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足高端會員的多樣化需求。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管國內(nèi)多家會員店開業(yè)初期嘗試引進(jìn)山姆式大單品，但在后續(xù)開發(fā)和定制化方面乏善可陳，未能形成具有競爭力的商品組合。這導(dǎo)致會員對門店的忠誠度和復(fù)購率下降，用戶留存難以保障。供應(yīng)鏈缺乏國際化視野和創(chuàng)新能力，意味著會員店在價(jià)格和品質(zhì)上難以形成有效護(hù)城河，門店運(yùn)營難以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)點(diǎn)運(yùn)營。
商品差異化的缺失也影響了品牌傳播效果。會員制商業(yè)模式的本質(zhì)之一是構(gòu)建會員專屬的品牌認(rèn)知和體驗(yàn)，商品是連接用戶和品牌的核心紐帶。缺乏獨(dú)特商品和會員權(quán)益，品牌傳播難以打動目標(biāo)用戶，難以實(shí)現(xiàn)快速的用戶裂變和口碑傳播，進(jìn)一步限制了招商吸引力和門店業(yè)績的提升。
連鎖會員店的成功不僅是開店數(shù)量的積累，更是通過優(yōu)化管理提升門店業(yè)績，實(shí)現(xiàn)用戶長期留存的過程。標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系和團(tuán)隊(duì)打造是支撐連鎖擴(kuò)張的基礎(chǔ)，缺乏有效的運(yùn)營管理會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量參差、會員體驗(yàn)下降，最終影響商業(yè)模式的可持續(xù)性。
國內(nèi)會員店在快速擴(kuò)張過程中普遍暴露出組織架構(gòu)不匹配、管理流程缺失等問題，導(dǎo)致門店難以實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同和成本控制。標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)體系不完善，基層員工缺乏穩(wěn)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致客戶滿意度降低。此外，會員運(yùn)營體系尚未形成完善的用戶數(shù)據(jù)管理和精準(zhǔn)營銷能力，用戶留存率低，難以形成穩(wěn)固的會員經(jīng)濟(jì)閉環(huán)。
在品牌傳播層面，會員店的品牌認(rèn)知仍顯薄弱，未能充分激發(fā)用戶的情感共鳴與忠誠度。缺少差異化的會員權(quán)益和定制化服務(wù)，用戶容易流失至競爭對手?？焖贁U(kuò)張帶來的團(tuán)隊(duì)分散也限制了品牌文化的傳遞和團(tuán)隊(duì)凝聚力的打造，進(jìn)一步影響門店業(yè)績提升和穩(wěn)健經(jīng)營。
為實(shí)現(xiàn)穩(wěn)點(diǎn)運(yùn)營，連鎖會員店必須重視內(nèi)部管理優(yōu)化，注重團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力的培養(yǎng)，利用數(shù)字化工具提升用戶運(yùn)營效率和會員粘性。同時，要建立科學(xué)的績效考核體系和激勵機(jī)制，強(qiáng)化招商合作伙伴的管理和支持，形成良性的商業(yè)生態(tài)。
會員制連鎖商業(yè)作為中國零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的前沿陣地，蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力與發(fā)展機(jī)會。然而，從盒馬X會員店的關(guān)店潮到眾多本土品牌的困局，我們看到的卻是招商、供應(yīng)鏈、運(yùn)營管理等多維度的深層次挑戰(zhàn)。簡單復(fù)制山姆模式，不等于成功。唯有深耕標(biāo)準(zhǔn)化管理、持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈整合、精準(zhǔn)招商與團(tuán)隊(duì)打造，以及打造獨(dú)特且可持續(xù)的用戶留存機(jī)制，才能真正提升門店業(yè)績，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的穩(wěn)健發(fā)展。
對于連鎖產(chǎn)業(yè)從業(yè)者而言，當(dāng)前是一次重構(gòu)和創(chuàng)新的機(jī)遇期。如何避免盲目擴(kuò)張的陷阱，搭建起以用戶為中心的商業(yè)生態(tài)，打造符合中國市場特色的會員制連鎖新范式，將是未來決勝的關(guān)鍵。我們也將持續(xù)關(guān)注這一領(lǐng)域的最新動態(tài)，助力更多連鎖企業(yè)在市場競爭中脫穎而出。
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