在流量紅利見頂、渠道紅利稀釋的當(dāng)下，連鎖企業(yè)如何跳出價格戰(zhàn)，構(gòu)筑真正的長期護城河?在馬瑞光博士的新作《萬店連鎖之道》中，他提出：“連鎖品牌從‘一店’走向‘萬店’，靠的從來不是簡單的規(guī)模復(fù)制，而是由無形資產(chǎn)驅(qū)動的認知杠桿?！?/strong>
而IP，正是這種認知杠桿的核心支點——它不僅承載了品牌的情緒、信任與文化，更重構(gòu)了消費者認知的入口，讓品牌從“賣產(chǎn)品”躍升為“占心智”。
在上篇中，我們剖析了頂級連鎖企業(yè)如何用IP撬動億級價值;本篇則進一步聚焦于“IP如何資產(chǎn)化”這一命題。馬博士總結(jié)出一套適用于連鎖企業(yè)的“IP五步法則”，幫助品牌完成從“好看”到“好賣”，從“講故事”到“賺真金”的躍遷。
以下為書籍的部分原文內(nèi)容：
連鎖品牌IP化“5步走”制勝法則
前面提到，在注意力稀缺的時代，IP已成為連接品牌與消費者的情感紐帶。隨著消費升級的深入，功能性需求讓位于情感體驗。因此，能否與用戶建立深層情感連接，直接決定了品牌的生死存亡。
對連鎖企業(yè)而言，打造品牌IP，就是在構(gòu)筑自己的商業(yè)護城河。因為品牌IP最大的影響力就在于能夠根植于消費者的心智，日漸形成行業(yè)壁壘，最終成為其生活方式的一部分。
當(dāng)前，不少具備前瞻思維與獨特視角的連鎖企業(yè)，開始嘗試品牌IP化道路的探索，但過程并不如想象中那么順利。那么，連鎖品牌IP化這條路，究竟該怎么走呢?基于多年來的咨詢經(jīng)驗，以及對連鎖品牌的深入理解，我總結(jié)了一個“五步走”的思路，希望能給迷茫中的或是對品牌IP化尚無意識的企業(yè)，帶來些許的啟發(fā)和幫助。
精準(zhǔn)定位，塑造差異化形象
在品牌塑造的過程中，所有企業(yè)都想通過超級符號提升產(chǎn)品在市場上的認知度與辨識度，最常見的途徑就是IP形象的塑造。比如，肯德基的“老爺爺”，星巴克的“美人魚”，京東的“小狗JOY”。讓品牌IP成為獨特的、唯一的超級符號，對提升品牌的影響力有著不容小覷的作用。
可現(xiàn)實的情況是，許多連鎖企業(yè)在品牌IP形象的打造上，并沒有凸顯出自己的特色，而是掉進了同質(zhì)化的沼澤，被無情地淹沒。那么，怎樣做才能讓這個承載連鎖品牌價值的超級符號，體現(xiàn)出差異化，并真正走進用戶的內(nèi)心呢?
我要著重講兩個字—一定位。定位涉及戰(zhàn)略與方向，定位的本質(zhì)就是通過差異化，讓自己和其他競爭者相區(qū)別，建立差異化競爭，獲得關(guān)注。定位是塑造品牌IP的起點，也是后續(xù)環(huán)節(jié)的導(dǎo)航。你的定位是否準(zhǔn)確，直接關(guān)乎著IP的命運。
定位包含四個方面，即情感定位、故事原型、角色定位、符號原型。
情感定位、故事原型和角色定位，實際上前面已經(jīng)講過，就是核心價值、內(nèi)容與人格化標(biāo)簽的問題。至于符號原型，簡單來說就是，高辨識度與可延展性。只有獨特的、辨識度高的符號，才更容易被用戶記住，并實現(xiàn)跨越次元壁和內(nèi)容壁的發(fā)展。
?構(gòu)建IP簇，形成負成本鏈接的勢能
“IP簇”是一個商業(yè)概念。單一IP形象在信息爆炸的時代難以突圍，IP要形成簇，以多屏多內(nèi)容的方式輸出，才能夠在最短時間內(nèi)引爆流量，演變成一個吸精的“超級IP”，在多平臺上獲得流量，借助用戶分享形成負成本鏈接的勢能。
IP簇爆發(fā)的同時，也會對超級IP的自我構(gòu)建形成反哺與提升的效用。比如蜜雪冰城不僅塑造了“雪王”形象，還開發(fā)了系列周邊角色，通過短視頻、表情包、線下活動等多維觸達用戶，最終實現(xiàn)品牌形象的立體化構(gòu)建。
?持續(xù)密集地傳播，讓品牌IP深入人心，存活更久
IP建設(shè)不是一蹴而就的戰(zhàn)役，而是需要持續(xù)投入的持久戰(zhàn)。
在傳播方面，一定要走“持續(xù)+密集”的路線。所謂持續(xù)，就是分階段、有目的、不間斷地滲透;所謂密集，就是緊緊圍繞主題，多要素并用，集中性爆發(fā)，兩者一個都不能少。否則，辛苦塑造的IP形象就會因為缺乏長久的生命力而無以為繼，最終變成曇花一現(xiàn)。
一個優(yōu)秀的案例是泡泡瑪特，通過每月新品發(fā)布、設(shè)計師見面會、限定款發(fā)售等活動，持續(xù)強化IP熱度，使品牌始終保持了強有力的市場聲量。
?跨品類互動，實現(xiàn)爆款I(lǐng)P+全產(chǎn)業(yè)鏈
成功的IP必須突破品類限制，實現(xiàn)爆款I(lǐng)P+全產(chǎn)業(yè)鏈的融合。爆款是內(nèi)容，以市場為導(dǎo)向，以商業(yè)邏輯和投資回報做考量生發(fā)的，而產(chǎn)業(yè)鏈就是基于內(nèi)容的后續(xù)開發(fā)。以LINEFRIENDS為例，從通訊表情起步，逐步擴展到文具、服飾、餐飲、主題酒店等多個領(lǐng)域，實現(xiàn)了IP價值的最大化。
想實現(xiàn)跨品類互動，在設(shè)計之初就得保證品牌IP的衍生能力，可將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到多個領(lǐng)域，實現(xiàn)多品類互動，在不同場景開展“海陸空”多棲玩法，提升用戶的體驗，加深用戶對品牌的理解與喜愛。
?IP商業(yè)衍生，讓無形資產(chǎn)成為新贏利點
品牌IP想要借力共生，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，獲得持續(xù)發(fā)展，必須有跨界合作、衍生周邊產(chǎn)品與服務(wù)的能力。就如迪士尼公司，它不單純是一家動畫公司，更是一家創(chuàng)造和經(jīng)營IP的公司，每一個IP都可以作為一個獨立的項目。
在營收方面，迪士尼只有一小部分的利潤來自票房，其余大部分都來自IP衍生品、IP授權(quán)及相關(guān)主題體驗產(chǎn)業(yè)，如迪士尼樂園等。此外，國內(nèi)新興品牌如完美日記，通過IP聯(lián)名款不斷刷新銷售紀錄，同樣證明了IP商業(yè)化的巨大潛力。
商業(yè)衍生是IP運營中至關(guān)重要的問題，它可以把無形資產(chǎn)變成有形資產(chǎn)，甚至是變現(xiàn)。當(dāng)前，中國連鎖品牌的IP化進程才剛剛起步。大部分IP都是剛剛誕生，尚未成熟到進入IP衍生的階段，但也正是一個值得精心塑造和運營IP的絕佳契機。
從某種意義上講，塑造品牌IP，對連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和布局意義非凡。未來的中國必將涌現(xiàn)出一批具有全球影響力的連鎖品牌IP，帶領(lǐng)中國連鎖品牌走向世界。
浙商銀行：小紅人“REDO”IP破圈傳統(tǒng)金融行業(yè)
世界是連鎖的。連鎖，不只是我們看到的連鎖超市、品牌專賣，中石油、中石化、銀行同樣也是連鎖企業(yè)。接下來我們要講的浙商銀行，雖被譽為“銀行界的00后”，但它著實走在了本土連鎖品牌IP化的前沿。
科技在不斷進步，金融消費方式也在悄然改變，人們對未來銀行的期待，不再是滿足金融產(chǎn)品和功能的需求，也開始注重銀行服務(wù)過程中的情感體驗。浙商銀行在做前期市場調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)了一個“可怕”的真相：銀行，正在與年輕人失聯(lián)。
為什么會失聯(lián)呢?原因不難想象：年輕一族都很重視時間和效率，能夠通過手機、網(wǎng)銀和ATM等自助終端解決的存取款、轉(zhuǎn)賬等問題，很少有人愿意去銀行網(wǎng)點排隊。面對這樣的現(xiàn)狀，如果銀行不主動尋求變革，等待它的結(jié)果必然是被淘汰。
在這場變革中，浙商銀行決定做一個先驅(qū)者。
為了把浙商銀行的品牌形象與產(chǎn)品有效地結(jié)合起來，他們進行了一次大膽的嘗試，那就是塑造了自己的品牌IP——“首席發(fā)現(xiàn)官·小紅人RedO”。
“RedO”是從哪兒來的呢?仔細看浙商銀行的新Logo，它就是從那個紅色能量棒中演變出來的一個人物形象，它喜歡酷炫和創(chuàng)新技術(shù)，樂于體驗新興生活，喜歡談人生、談理想，追求財務(wù)自由。
這不正是現(xiàn)代年輕一族的縮影嗎?從定位上看，浙商銀行就是要打破過去銀行在年輕人心目中的既有形象，希望借助“RedO”去和消費者建立鏈接。在運營方面，“RedO”推出了第一代動畫視頻，以創(chuàng)新者形象和用戶之間建立場景互動，更加廣泛地影響用戶，特別是年輕群體。為了更進一步地貼合年輕人的生活，“RedO”還開展了“斗圖大賽”，在微信上推出一大波“RedO”的表情包。
不僅如此，“小紅人”還開起了“全國巡回演唱會”。每一家浙商銀行新網(wǎng)點開業(yè)，都會出現(xiàn)它的身影，和年輕消費者進行近距離溝通。這個“小紅人”很前衛(wèi)，還在網(wǎng)上做直播、開理財專車，酷炫得很。
“RedO”不同于專人扮演的萌物形象，未來，無論是線上還是線下，都少不了它的參與。它不僅可以傳遞有趣有料的金融知識，扮演一些場景化角色，推薦新產(chǎn)品和新服務(wù)，還會經(jīng)營粉絲群，管理其他衍生品事業(yè)。
作為銀行業(yè)中的一個新興品牌，浙商銀行通過“RedO”品牌IP化的打造，讓消費者看到了它的全新形象，也傳遞著金融消費正在升級的信號。通過場景融入，它為用戶提供了貼近生活的增值服務(wù)，把線上的金融服務(wù)平臺與用戶日常消費、日常社交有效地鏈接起來。
未來，浙商銀行要以“浙+銀行”為依托，支持綠色金融、普惠金融，基于支付、理財、授信、賬戶等服務(wù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能，構(gòu)建一個開放的金融生態(tài)，讓我們拭目以待。
從無到有，才能從一店到萬店
看到這里，不知道大家是否真正理解了企業(yè)無形資產(chǎn)中IP的重要價值，以及它對連鎖經(jīng)營的意義?換句話說，為什么我們做連鎖生意，要把IP放在最前面來講，原因何在?
在全域連鎖時代，商業(yè)的本質(zhì)正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。過去三十年，連鎖企業(yè)依靠門店擴張和規(guī)模效應(yīng)就能獲得成功;而今天，單純的有形資產(chǎn)積累已經(jīng)難以構(gòu)建真正的競爭壁壘。FSpecial逸馬非凡模型揭示的核心在于：無形與有形的融合不是選擇，而是必然。
從無到有，所謂的“無”，指的就是無形資產(chǎn)IP的杠桿效應(yīng)，從打造IP開始，聚集目標(biāo)用戶，建立情感連接;再走向“有”，即開設(shè)門店提供用戶所需的產(chǎn)品，開始經(jīng)營有形資產(chǎn)，實現(xiàn)從無到有的商業(yè)贏利。
站在新商業(yè)文明的臨界點回望，連鎖企業(yè)的發(fā)展軌跡正暗合“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的宇宙生成論。從單店盈利的“有”，到規(guī)模復(fù)制的“有之以為利”，再到IP賦能的“無之以為用”，最終抵達“有無相生”的生態(tài)融合。海底撈的服務(wù)IP衍生出供應(yīng)鏈上市公司，名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩IP孵化出獨立上市板塊，都在告訴我們同一個真理：
連鎖生意，只有突破“形”的執(zhí)念，方能見“神”的妙用，也正是我們逸馬非凡模型的核心——無形與有形的融合。
未來已來的圖景中，連鎖企業(yè)將不再是冰冷的交易場所，而是一個個有溫度的文化生命體。連鎖企業(yè)的有形資產(chǎn)決定了企業(yè)現(xiàn)在能走多快，而無形資產(chǎn)決定了企業(yè)未來能走多遠。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化成為常態(tài)，唯有無形資產(chǎn)帶來的文化認同和情感連接方能創(chuàng)造持續(xù)競爭力。
正如禪宗六祖慧能悟道時所言“本來無一物，何處惹塵?！?，最偉大的商業(yè)創(chuàng)新往往始于對“空無”的領(lǐng)悟。真正持久的價值往往是無形中蘊藏的智慧。連鎖企業(yè)想要基業(yè)長青，就必須順勢而為，關(guān)注從產(chǎn)品到品牌，從功能到情感，從交易到關(guān)系，無形與有形之間的流動與融合。這才是全域連鎖時代下的制勝之道。
寫在最后
IP不是點綴，也不僅是傳播，它正成為全域時代連鎖品牌的“第二增長曲線”。當(dāng)連鎖進入從“有形經(jīng)營”向“無形構(gòu)建”的轉(zhuǎn)型臨界點，品牌能否跑出長期勢能，關(guān)鍵在于是否擁有一套可運營、可變現(xiàn)的IP體系。
從精準(zhǔn)定位到內(nèi)容生態(tài)，從跨界協(xié)同到商業(yè)變現(xiàn)，真正的IP資產(chǎn)化，既是品牌穿越周期的能力，也是連鎖企業(yè)從“一店”走向“萬店”的深層邏輯。
《萬店連鎖之道》將于2025年正式出版，我們將不定期公開部分章節(jié)內(nèi)容，歡迎關(guān)注后續(xù)推送。
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