近日，全球品牌估值機(jī)構(gòu) Brand Finance 發(fā)布了《2025年全球最有價(jià)值25大餐飲品牌報(bào)告》。
星巴克結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)八年的霸榜神話，將第一的位置讓給了麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞品牌價(jià)值達(dá)到405億美元，時(shí)隔9年強(qiáng)勢(shì)回歸榜首!
而一眾中國(guó)品牌，如海底撈、瑞幸，也首次同時(shí)躋身全球前二十，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。
這份榜單不僅是品牌價(jià)值的角力場(chǎng)，更折射出全球餐飲產(chǎn)業(yè)在2025年的關(guān)鍵變局。
01
麥當(dāng)勞王者歸來
靠的不只是“便宜好吃”
麥當(dāng)勞時(shí)隔九年重回榜首，并非偶然，而是一場(chǎng)系統(tǒng)性“品牌更新”帶來的勝利。
根據(jù)報(bào)告，其品牌強(qiáng)度指數(shù)(BSI)從去年的82.9分暴漲至90.5分(滿分100)，獲得AAA+評(píng)級(jí)，堪稱“全球品牌最強(qiáng)等級(jí)”。尤其在“品牌熟悉度”維度獲得滿分10分，“首選品牌”也獲得9.4的高分。
換句話說，麥當(dāng)勞不僅在吃這件事上贏得了全球消費(fèi)者，更在認(rèn)知度、好感度、忠誠(chéng)度等維度全面占優(yōu)，成為全球用戶心智中的“首選餐飲品牌”。
背后，是其近年來全球化本地運(yùn)營(yíng)策略的勝利：
菜單本土化：從印度的無牛肉漢堡，到中國(guó)推出川辣漢堡、醬香風(fēng)味新品，麥當(dāng)勞展現(xiàn)出極強(qiáng)的市場(chǎng)適配能力;
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)：自助點(diǎn)餐、App積分體系、會(huì)員體系全球一體化，使其在顧客體驗(yàn)上領(lǐng)先一步;
品牌年輕化：與潮玩、動(dòng)漫、游戲等文化元素聯(lián)名，成功煥新品牌形象，觸達(dá)Z世代和Alpha一代。
麥當(dāng)勞，已經(jīng)從一個(gè)“賣漢堡的”，變成一個(gè)“全球快餐品牌營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理的模范樣本”。
02
星巴克跌落神壇
中年危機(jī)的三重困局
星巴克，這個(gè)曾連續(xù)八年蟬聯(lián)全球餐飲品牌價(jià)值榜首的超級(jí)IP，在2025年迎來了“拐點(diǎn)”。
其品牌價(jià)值從去年的606億美元跌至387億美元，縮水近36%，排名也被麥當(dāng)勞反超，成為最大“跌幅王”。
2024年，它在美國(guó)和中國(guó)這兩個(gè)核心市場(chǎng)的表現(xiàn)都不如預(yù)期。連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)銷售下滑，用戶口碑也出現(xiàn)明顯下降。
報(bào)告指出，星巴克在“推薦意愿”和“品牌好感度”兩個(gè)指標(biāo)上出現(xiàn)下滑，這兩個(gè)維度本來是它的優(yōu)勢(shì)。
為什么消費(fèi)者“沒那么愛星巴克了”?歸根到底，是星巴克這幾年沒能在消費(fèi)趨勢(shì)變化中找到新節(jié)奏。
當(dāng)瑞幸、庫(kù)迪把價(jià)格打到9.9元時(shí)，星巴克的“日?？Х取倍ㄎ婚_始變得尷尬：不夠便宜，也沒有絕對(duì)的體驗(yàn)感。在新一代消費(fèi)者眼中，它逐漸失去了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，又沒有持續(xù)制造出爆款產(chǎn)品。
當(dāng)然，星巴克也開始求變。目前它已經(jīng)換帥，由曾任 Chipotle 掌門人的Laxman Narasimhan接任 CEO，計(jì)劃從門店體驗(yàn)、員工培訓(xùn)和效率優(yōu)化多方面著手重整旗鼓。
但能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，仍待市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。
03
中國(guó)品牌崛起
不再是“榜外看客”
相比往年，今年榜單上最讓人振奮的，是中國(guó)品牌的全面上榜。
海底撈沖進(jìn)全球餐飲價(jià)值第14名，品牌價(jià)值達(dá)到36億美元，同比增長(zhǎng)16%。瑞幸咖啡也強(qiáng)勢(shì)殺入前20，達(dá)到19名，品牌價(jià)值17億美元，同比增長(zhǎng)17%。
海底撈的優(yōu)勢(shì)在于兩個(gè)關(guān)鍵詞：體驗(yàn)和擴(kuò)張。
它把“服務(wù)”這件事做到極致，創(chuàng)造出一種獨(dú)特的“火鍋社交體驗(yàn)”。近年來，它也持續(xù)布局海外市場(chǎng)，從新加坡、英國(guó)到澳洲，再到中東和北美，穩(wěn)步推進(jìn)本地化。
而瑞幸的逆襲，更像是一場(chǎng)數(shù)字化奇襲。
從財(cái)務(wù)造假危機(jī)中走出來后，瑞幸靠著超級(jí)App體系、靈活的小店模型、爆款打造能力(生椰拿鐵、茅臺(tái)聯(lián)名、醬香拿鐵等)，實(shí)現(xiàn)了品牌的“死而復(fù)生”。尤其在供應(yīng)鏈、選址系統(tǒng)和數(shù)據(jù)算法方面，瑞幸已經(jīng)建立起高度壁壘。
這些品牌的崛起，標(biāo)志著中國(guó)不只是“全球最大市場(chǎng)”，也正成為“全球最具品牌力”的輸出方之一。
04
新勢(shì)力猛沖
行業(yè)正在重新定義
今年的榜單，還有幾個(gè)“黑馬”值得關(guān)注。
比如炸雞品牌 Chick-fil-A，品牌價(jià)值上漲了42.7%，達(dá)到57億美元，直接殺進(jìn)前十。它以極致服務(wù)、穩(wěn)定口味、高品牌溢價(jià)著稱，是唯一一家用戶愿意為其“顯著多花錢”的快餐品牌。
再比如 Tim Hortons(提姆·霍頓斯)，從加拿大起家，近年在中國(guó)市場(chǎng)也不斷推進(jìn)。它的品牌價(jià)值增長(zhǎng)15.1%，已經(jīng)成為全球第六大餐飲品牌。
這些品牌的共性是：不卷價(jià)格、重視體驗(yàn)、定位清晰、有區(qū)域文化認(rèn)同。
而一些老牌連鎖品牌，比如必勝客(-6.1%)、塔可鐘(-2.7%)等，則面臨轉(zhuǎn)型壓力，在產(chǎn)品和用戶溝通層面亟需調(diào)整。
05
競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)
正在重塑
這個(gè)榜單之所以引發(fā)熱議，不只是因?yàn)槊纹鹇?，而是讓我們清楚看到了餐飲業(yè)的本質(zhì)變化。
今天的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是“誰(shuí)做得好吃”。而是：誰(shuí)的品牌更有影響力?誰(shuí)更懂用戶?誰(shuí)能創(chuàng)造更好的體驗(yàn)與互動(dòng)?
餐飲的本質(zhì)正在從“食物”走向“品牌+科技+文化”的復(fù)合能力。
你能不能成為用戶“第一聯(lián)想”?你能不能做出用戶愿意分享的體驗(yàn)?你是否擁有可持續(xù)復(fù)制的模式和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力?——這些才是未來餐飲品牌的核心資產(chǎn)。
寫在最后
餐飲這個(gè)行業(yè)，不再只是地盤之爭(zhēng)，更是心智之爭(zhēng)。
當(dāng)麥當(dāng)勞用“穩(wěn)定”和“熟悉”收復(fù)王座，當(dāng)星巴克為失速而焦慮，當(dāng)海底撈、瑞幸走向世界，中國(guó)品牌第一次有機(jī)會(huì)站在世界舞臺(tái)的“核心區(qū)域”。
對(duì)中國(guó)品牌來說，這既是一次肯定，也是一次提醒：
出海不是簡(jiǎn)單復(fù)制，更不是規(guī)模導(dǎo)向，而是品牌綜合力的比拼。誰(shuí)能代表中國(guó)消費(fèi)文化走出去，誰(shuí)就能成為真正的“全球餐飲樣本”。
Brand Finance 這份榜單，或許只是冰山一角。真正的變化，正在更深處醞釀。
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