當(dāng)前中國(guó)正處于百年未有之大變局時(shí)代，面臨內(nèi)外部多重壓力，每家企業(yè)都需要找到穿越經(jīng)濟(jì)周期的方法，做好迎接新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇的準(zhǔn)備。
日本的一些優(yōu)秀企業(yè)無(wú)疑是我們可以學(xué)習(xí)的對(duì)象——日本“失去的三十年”期間，也經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)停滯、消費(fèi)變革、人口老齡等一系列挑戰(zhàn)，但仍有一批企業(yè)能夠屹立不倒，穿越周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)。
作為便利店代名詞的7-11，就是值得一提的一家企業(yè)。面對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、零售行業(yè)的規(guī)模停滯，7-ELEVEN以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在零售行業(yè)的寒冬中逆勢(shì)崛起，不僅避免了破產(chǎn)的厄運(yùn)，更躍居全球便利店行業(yè)的巔峰。
今天，我們研究一下日本7-ELEVEN的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。在當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，特別值得我們學(xué)習(xí)。
01
從銷(xiāo)售“物”到銷(xiāo)售“事”
7-ELEVEN的核心方法，用一句話來(lái)表達(dá)叫做不是去銷(xiāo)售物，而是去銷(xiāo)售“事”。
當(dāng)今世界已進(jìn)入一個(gè)重視體驗(yàn)與情感價(jià)值的時(shí)代。以旅行為例，早期的旅行更多是追求未曾見(jiàn)過(guò)的風(fēng)景，即銷(xiāo)售“物”。而現(xiàn)今，旅行更多地關(guān)乎內(nèi)心的追求與自我發(fā)現(xiàn)，如尋求心靈的凈化、體驗(yàn)特定的文化氛圍或感受古今文化的交融，這便是銷(xiāo)售“事”。
在7-ELEVEN的經(jīng)營(yíng)中，這種理念體現(xiàn)得淋漓盡致。比如，海邊便利店中的梅干飯團(tuán)熱銷(xiāo)，并非因其本身口味出眾，而是因?yàn)樗珳?zhǔn)滿足了釣魚(yú)客在長(zhǎng)時(shí)間戶外活動(dòng)中對(duì)食物保鮮的實(shí)際需求，從而創(chuàng)造了一種“與釣魚(yú)更配”的專屬體驗(yàn)。
這種對(duì)顧客行為的深入理解和預(yù)測(cè)，使得產(chǎn)品自然而然地成為了滿足特定情境下心理需求的解決方案。
進(jìn)一步而言，7-ELEVEN強(qiáng)調(diào)從心理學(xué)而非純經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解消費(fèi)者。
面對(duì)消費(fèi)緊縮的當(dāng)下，消費(fèi)者并非普遍缺乏購(gòu)買(mǎi)力，而是由于不確定性的增加而變得謹(jǐn)慎，不愿輕易消費(fèi)。因此，商家應(yīng)致力于提供讓消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)合理化的理由，而非簡(jiǎn)單依賴促銷(xiāo)打折。
黃金飯團(tuán)在周末熱銷(xiāo)便是一個(gè)例證，它成功地滿足了職場(chǎng)人在工作之余對(duì)自我獎(jiǎng)勵(lì)的心理需求，使消費(fèi)行為顯得既正當(dāng)又愉悅。
02
從物質(zhì)滿足到心理滿足
在當(dāng)今全球消費(fèi)飽和的時(shí)代背景下，商家們愈發(fā)意識(shí)到，僅僅依靠銷(xiāo)售“物”已難以滿足消費(fèi)者的需求。
7-ELEVEN從銷(xiāo)售“物”到銷(xiāo)售“事”的轉(zhuǎn)變，正是對(duì)這一趨勢(shì)的深刻洞察。心理因素在消費(fèi)決策中扮演著越來(lái)越重要的角色，滿足消費(fèi)者的心理需求比單純滿足其物質(zhì)需求更為關(guān)鍵。
當(dāng)一個(gè)人饑餓時(shí)，他會(huì)選擇能夠迅速飽腹的食物;但當(dāng)他的基本需求得到滿足后，他的選擇就會(huì)轉(zhuǎn)向那些他特別喜歡或從未嘗試過(guò)的食物。這一變化反映了消費(fèi)者在滿足基本需求后，開(kāi)始追求更高層次的情感和心理滿足。
基于這一認(rèn)識(shí)，7-ELEVEN通過(guò)一系列創(chuàng)新實(shí)踐，成功地將銷(xiāo)售“事”的理念融入到了日常經(jīng)營(yíng)中。他們鼓勵(lì)年輕團(tuán)隊(duì)大膽探索，深入了解消費(fèi)者行為，并據(jù)此創(chuàng)造出獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。例如，在發(fā)現(xiàn)周邊女性顧客對(duì)居酒屋文化的需求后，他們迅速在店內(nèi)設(shè)立了飲酒專區(qū)，提供適合女性的利口酒及佐酒菜，成功吸引了大量女性顧客。
此外，7-ELEVEN還敏銳地捕捉到了女性顧客在公共場(chǎng)合更換絲襪的尷尬，于是他們?cè)O(shè)立了專用更衣室，為女性顧客提供了更加貼心和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。這一舉措不僅解決了女性顧客的痛點(diǎn)，還極大地提升了絲襪的銷(xiāo)量。
同時(shí)，7-ELEVEN還通過(guò)優(yōu)化女性營(yíng)養(yǎng)品專區(qū)布局，將放松身心的產(chǎn)品聚集在一起，營(yíng)造了一個(gè)溫馨舒適的購(gòu)物環(huán)境。這種圍繞特定顧客群體創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)的做法，不僅消除了女性顧客的不適感，還顯著提升了整體銷(xiāo)售額。
03
從低價(jià)到公平價(jià)格
在當(dāng)今消費(fèi)環(huán)境中，滿足消費(fèi)者的身心靈追求已成為商家不可忽視的重要課題，這也自然而然地引出了低價(jià)促銷(xiāo)策略的局限性。單純追求低價(jià)已難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，因?yàn)殡S著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度降低，對(duì)價(jià)格的信任度也在逐漸減弱。
想象一下，當(dāng)您頻繁地在各種促銷(xiāo)活動(dòng)中看到“打折”二字時(shí)，是否已經(jīng)開(kāi)始懷疑這些優(yōu)惠的真實(shí)性?產(chǎn)品標(biāo)價(jià)10元，打折后8元，消費(fèi)者或許會(huì)認(rèn)為這原本就是8元的價(jià)格，打折不過(guò)是商家的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。這種心理變化，正是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信任度降低的直接體現(xiàn)。
面對(duì)這一挑戰(zhàn)，7-ELEVEN提出了追求“公平價(jià)格”的理念。例如，原本售價(jià)200日元一根的蘿卜銷(xiāo)量不佳，但當(dāng)被切半并以120日元的價(jià)格出售時(shí)，反而更受歡迎。這背后反映的是日本社會(huì)老齡化、家庭規(guī)模縮小的現(xiàn)實(shí)需求——消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)適量、避免浪費(fèi)的產(chǎn)品。因此，商家應(yīng)當(dāng)預(yù)測(cè)并滿足這種消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者感受到購(gòu)買(mǎi)的是“合適的份量”，而非“看似更便宜”的東西。
優(yōu)質(zhì)與便捷并非不可兼得，關(guān)鍵在于找到兩者之間的平衡點(diǎn)。以seven coffee為例，7-ELEVEN通過(guò)研發(fā)口感介于星巴克與普通速溶咖啡之間的產(chǎn)品，滿足了寫(xiě)字樓周邊人群對(duì)高品質(zhì)與便捷性的雙重需求。這種在便捷與優(yōu)質(zhì)之間尋找空白點(diǎn)的策略，正是7-ELEVEN開(kāi)辟新業(yè)務(wù)的重要思路。
同樣地，青山花市的成功也驗(yàn)證了這一理念。起初，它通過(guò)低價(jià)預(yù)約制模式進(jìn)入市場(chǎng)，但隨后意識(shí)到僅靠低價(jià)難以維持長(zhǎng)期發(fā)展。于是，它將商業(yè)市場(chǎng)的質(zhì)量要求引入家庭用戶市場(chǎng)，提供經(jīng)過(guò)精心擺放的插花服務(wù)，從而在優(yōu)質(zhì)與便捷之間找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
這些案例共同說(shuō)明了一個(gè)道理：商家要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，就必須在價(jià)格與價(jià)值之間找到完美的平衡點(diǎn)。無(wú)論是seven coffee還是青山花市，它們之所以能夠贏得消費(fèi)者的青睞，正是因?yàn)樗鼈兲峁┝顺鲱A(yù)期的價(jià)值體驗(yàn)。
04
逸馬戰(zhàn)略陪跑日本研學(xué)之旅
探尋抗通縮時(shí)代的價(jià)值創(chuàng)造之道
過(guò)去三年，中國(guó)社零總額增速持續(xù)承壓，消費(fèi)者決策邏輯發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。與其在存量市場(chǎng)“卷價(jià)格”，不如深入日本商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，解碼那些在通縮泥沼中開(kāi)出創(chuàng)新之花的標(biāo)桿企業(yè)。
為此，逸馬連鎖產(chǎn)業(yè)集團(tuán)推出「戰(zhàn)略陪跑日本研學(xué)之旅」，助您解碼抗通縮時(shí)代的增長(zhǎng)密碼。
什么選擇這次研學(xué)?
頂級(jí)導(dǎo)師陣容：實(shí)戰(zhàn)派領(lǐng)航，直擊本質(zhì)
馬瑞光(中國(guó)連鎖教父)：20余年連鎖實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深度拆解中日商業(yè)模式差異，從戰(zhàn)略到落地，與企業(yè)共創(chuàng)抗通縮轉(zhuǎn)型方案。
片山裕介(7&I集團(tuán)前執(zhí)行董事)：揭秘7-11從“瀕臨破產(chǎn)到全球第一”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，分享消費(fèi)緊縮應(yīng)對(duì)策略。
宗次德二(COCO壱番屋創(chuàng)始人)：傳授“超現(xiàn)場(chǎng)主義”與千店連鎖心法，破解規(guī)?；c本地化平衡難題。
稀缺標(biāo)桿深度探秘：拆解日本隱形冠軍
唐吉訶德：學(xué)習(xí)“娛樂(lè)化陳列+驚奇商品開(kāi)發(fā)”，如何在低增長(zhǎng)時(shí)代逆勢(shì)增長(zhǎng)。
くら壽司：探秘“零添加食材+自動(dòng)化管理”，打造高效連鎖餐飲標(biāo)桿。
蔦屋澀谷店：解碼“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)”，如何以“生活美學(xué)”重構(gòu)用戶價(jià)值。
超市マミーマート：生鮮革新雙軌策略，破解多樣化需求與效率矛盾。
獨(dú)家資源與文化融合
峯村健司講座：全球化視角透析中國(guó)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，預(yù)判未來(lái)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。
文化體驗(yàn)：淺草寺禪意與銀座商業(yè)地標(biāo)，感悟傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織的商業(yè)哲學(xué)。
誰(shuí)需要參與?
1、尋求第二增長(zhǎng)曲線的企業(yè)創(chuàng)始人/CEO：從日本百年企業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，找到存量時(shí)代的增量邏輯。
2、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的高管團(tuán)隊(duì)：學(xué)習(xí)如何平衡“性價(jià)比”與“價(jià)值感”，避免重蹈日本企業(yè)彎路。
3、關(guān)注消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的投資人：洞察未來(lái)十年中日市場(chǎng)融合的投資機(jī)會(huì)。
消費(fèi)緊縮時(shí)代，最危險(xiǎn)的陷阱是“用昨天的方法打明天的仗”。而日本商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，藏著一面照見(jiàn)未來(lái)的鏡子——那些曾在通縮中浴火重生的企業(yè)，今天將為中國(guó)企業(yè)家點(diǎn)亮一盞燈。
這場(chǎng)研學(xué)，不僅是學(xué)習(xí)，更是一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)生存的戰(zhàn)略投資。
5月11日-17日
日本商業(yè)深度研學(xué)之旅
僅限15席
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