2023年，新式茶飲市場(chǎng)迎來(lái)復(fù)蘇，市場(chǎng)規(guī)模顯著增長(zhǎng)，達(dá)到了1498億，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。隨著疫情的影響逐漸消退，線下消費(fèi)領(lǐng)域開始從低谷中穩(wěn)步復(fù)蘇，新式茶飲作為曾經(jīng)的千億級(jí)市場(chǎng)，這一復(fù)蘇趨勢(shì)尤為顯著。業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，讓眾多茶飲品牌紛紛將籌備已久的上市計(jì)劃提上日程。2024年初，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌相繼向港交所提交了上市申請(qǐng)。
然而，上市之路并非一帆風(fēng)順。四家公司中，僅有茶百道(2555.HK)成功過(guò)關(guān)，其余三家均未能如愿，市場(chǎng)反應(yīng)顯然并不熱烈。經(jīng)過(guò)半年的沉寂，新式茶飲的IPO之路再次掀起波瀾。12月中旬開始，古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城相繼更新了招股書，再次踏上了上市征程。
作為本輪密集遞表中的先行者，古茗是否有望成為繼奈雪的茶、茶百道之后，港股市場(chǎng)上的第三家新式茶飲上市公司呢?
01
近萬(wàn)家門店規(guī)模
穩(wěn)坐新茶飲行業(yè)二把交椅
古茗成立于2010年4月，其總部位于浙江溫嶺市大溪鎮(zhèn)。創(chuàng)始人王云安自幼受家庭百貨生意熏陶，對(duì)商業(yè)充滿熱情。2006年，他考入浙江理工大學(xué)，在杭州的創(chuàng)業(yè)氛圍中，他的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想被點(diǎn)燃。從擺攤賣收音機(jī)起步，王云安逐步積累了商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
2010年，24歲的王云安決定自主創(chuàng)業(yè)，與幾位伙伴在愚人節(jié)這一天開設(shè)了古茗的第一家門店。開業(yè)首日營(yíng)業(yè)額僅102元，但他并未氣餒，而是用三輪車流動(dòng)攤位銷售自制奶茶，努力彌補(bǔ)虧損。王云安深知產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，始終堅(jiān)持選用新鮮水果和優(yōu)質(zhì)食材，為古茗奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
隨著門店生意逐漸好轉(zhuǎn)，古茗開始開放加盟。2012年，古茗門店數(shù)量達(dá)到50家;2013年，飆升至100家。面對(duì)管理難題，王云安選擇堅(jiān)持，從2013年開始搭建配送模式，構(gòu)建自有供應(yīng)體系，確保原材料的穩(wěn)定性和產(chǎn)品質(zhì)量。
古茗不斷升級(jí)品牌形象，建立標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，并敏銳捕捉茶飲市場(chǎng)變革。2015年，水果茶成為新寵，王云安加大布局，提前完成品類站位，并提出萬(wàn)店目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他不斷加大在標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)體系上的投入，設(shè)立門店標(biāo)準(zhǔn)化操作培訓(xùn)中心，開啟冷鏈配送模式，成立古茗科技，啟動(dòng)雙總部戰(zhàn)略。
在資本的助力下，古茗發(fā)展迅猛。2020年，門店規(guī)模突破4000家;2021年，獲得美團(tuán)龍珠、紅杉中國(guó)和沖盈資本的A輪融資;2022年，門店規(guī)模突破6000家，與茶百道并駕齊驅(qū)。
2023年，古茗公布萬(wàn)店擴(kuò)店目標(biāo)，計(jì)劃新增門店超過(guò)3000家。雖年末門店規(guī)模達(dá)9001家，但勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。2024年底，古茗第9999家店在湖北襄陽(yáng)開業(yè)，成功觸摸萬(wàn)店門檻。
截至2023年末，古茗GMV和門店數(shù)量均居中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店品牌之首，全價(jià)位段位列全國(guó)第二，市場(chǎng)份額達(dá)9.1%，穩(wěn)坐新茶飲行業(yè)二把交椅，僅次于行業(yè)標(biāo)桿蜜雪冰城(20.2%)，而第三名茶百道的市場(chǎng)份額則為8.0%。
02
古茗的萬(wàn)店增長(zhǎng)邏輯
自2010年成立以來(lái)，古茗經(jīng)過(guò)14年的不懈努力，終于在2024年底即將突破萬(wàn)店規(guī)模，成為餐飲界的佼佼者。那么，古茗究竟做對(duì)了什么?又是憑借怎樣的增長(zhǎng)邏輯，在歷史的長(zhǎng)河中逐漸甩開一眾對(duì)手，穩(wěn)步邁進(jìn)餐飲萬(wàn)店俱樂(lè)部?
首先，古茗的競(jìng)爭(zhēng)策略獨(dú)樹一幟。當(dāng)其他茶飲品牌在一線城市的核心地段激烈爭(zhēng)奪鋪位時(shí)，古茗卻選擇了“農(nóng)村包圍城市”的策略，主攻下沉市場(chǎng)。以浙江和福建為戰(zhàn)略核心，古茗迅速向四周省份拓展門店，搶占黃金鋪位，提前完成了戰(zhàn)略布局。截至2023年底，古茗的九千余家門店中，79%位于二線城市及以下，38.3%更是分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。這種布局讓古茗在二線以下城市的市場(chǎng)影響力超越了其他四大茶飲品牌。
古茗的另一大策略是密集開店。在特定區(qū)域的核心位置開設(shè)盡可能多的門店，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，再逐步向其他區(qū)域擴(kuò)張。古茗評(píng)估區(qū)域投資價(jià)值時(shí)，關(guān)注一個(gè)核心指標(biāo)——關(guān)鍵規(guī)模。當(dāng)某省份門店數(shù)量超過(guò)500家時(shí)，便表明該區(qū)域已具備規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)。憑借強(qiáng)大的品牌影響力和供應(yīng)鏈管理能力，古茗進(jìn)一步挖掘這些區(qū)域的潛力。截至2024年9月30日，古茗鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比已提升至40%。
在后端層面，古茗構(gòu)建了強(qiáng)大的倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，確保門店健康有序增長(zhǎng)。古茗在每個(gè)省份建立多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，確保大部分門店在倉(cāng)庫(kù)150公里以內(nèi)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)快速、高效的物流配送。截至2024年9月30日，古茗經(jīng)營(yíng)22個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總建筑面積約22萬(wàn)平方米，包括6萬(wàn)立方米的冷庫(kù)空間。這讓古茗擁有了規(guī)模最大的冷鏈倉(cāng)庫(kù)基礎(chǔ)設(shè)施，為97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。這一策略降低了配送成本，使配送成本僅占GMV的0.9%左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。同時(shí)，確保了食材的新鮮度和品質(zhì)穩(wěn)定性，提升了復(fù)購(gòu)率。2023年全年平均季度復(fù)購(gòu)率達(dá)到53%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
在加盟關(guān)系上，古茗堅(jiān)持長(zhǎng)期關(guān)系，與加盟商攜手共進(jìn)。古茗嚴(yán)格篩選加盟商，每100個(gè)申請(qǐng)中僅有約一個(gè)能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。這種高標(biāo)準(zhǔn)的篩選機(jī)制確保了合作伙伴的潛力，提升了門店存活率。同時(shí)，古茗建立了高效的供應(yīng)鏈和物流體系，開展“破曉行動(dòng)”進(jìn)行茶飲實(shí)操培訓(xùn)，提供一對(duì)一服務(wù)協(xié)助開業(yè)。這些措施使得古茗線下加盟店的利潤(rùn)率遠(yuǎn)超其他品牌。2023年，古茗加盟商的單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高達(dá)37.6萬(wàn)元，利潤(rùn)率達(dá)到了20.2%。
在產(chǎn)品層面，古茗持續(xù)深耕研發(fā)，不斷優(yōu)化出品流程。截至2024年9月30日，古茗小程序注冊(cè)會(huì)員已突破1.35億，活躍會(huì)員數(shù)飆升至4300萬(wàn)。2023年及2024年前三季度，古茗分別推出了130款和85款新品，累計(jì)銷售高達(dá)12億杯。古茗匯聚超百人精英組成研發(fā)團(tuán)隊(duì)，分為“美食家”與“科學(xué)家”兩支隊(duì)伍，深入挖掘原料源頭，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)迭代。2022年，古茗平均每周研發(fā)一款新品，年出杯量高達(dá)8.5億杯，共計(jì)推出92款新品，多項(xiàng)技術(shù)榮獲專利認(rèn)證。
03
茶飲品牌集體沖刺IPO
會(huì)是突破內(nèi)卷的新出路嗎?
當(dāng)前，除古茗外，新茶飲賽道中還有多家企業(yè)正積極籌備上市，爭(zhēng)相沖刺資本市場(chǎng)。奈雪的茶作為“新茶飲第一股”，于2021年6月30日在港交所掛牌，但多年虧損，僅在2023年實(shí)現(xiàn)短暫盈利，隨后又陷入虧損境地。上市三年間，奈雪的茶上半年凈虧損超4億元，前9個(gè)月關(guān)閉了165家直營(yíng)店，市值較巔峰時(shí)期暴跌90%，蒸發(fā)近300億港元。
隨后上市的茶百道，以“加盟制茶飲第一股”的身份于2024年4月23日登陸港交所，然而其財(cái)務(wù)狀況同樣不容樂(lè)觀，股價(jià)和市值均出現(xiàn)下跌。新茶飲行業(yè)作為傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的一個(gè)分支，資本市場(chǎng)對(duì)其反響一直平平。
奈雪的茶和茶百道的上市表現(xiàn)，似乎并未澆滅其他新茶飲企業(yè)的上市熱情。相反，古茗、滬上阿姨等企業(yè)已經(jīng)搶先一步更新招股書，蜜雪冰城也緊隨其后，預(yù)計(jì)2025年將掀起一陣新茶飲企業(yè)上市熱潮。除了港股，美股也成為新茶飲企業(yè)的新目標(biāo)。據(jù)報(bào)道，茶顏悅色已從港股轉(zhuǎn)戰(zhàn)美股，而霸王茶姬也被傳將加快推進(jìn)上市進(jìn)程，或?qū)⒃?025年上市。
然而，新茶飲并非新興賽道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的影響。從去年下半年開始，新茶飲行業(yè)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)發(fā)生明顯變化。喜茶和奈雪的茶主動(dòng)放慢腳步，古茗、甜啦啦等多個(gè)茶飲品牌也放緩了開店步伐。只有霸王茶姬、蜜雪冰城等少數(shù)企業(yè)仍保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)。
對(duì)古茗、蜜雪冰城等企業(yè)而言，上市只是發(fā)展的新起點(diǎn)。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，它們需要不斷創(chuàng)新，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能在行業(yè)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)空間正在加速飽和，行業(yè)將進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，只有不斷創(chuàng)新、講出新故事的企業(yè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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