餐飲業(yè)正經(jīng)歷嚴(yán)冬，倒閉潮席卷而來。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，國內(nèi)注銷和吊銷的餐飲企業(yè)高達(dá)105.6萬家，逼近去年全年倒閉總數(shù)。小品牌和門店紛紛關(guān)門，餐飲老板們負(fù)債累累。就連德州扒雞、老鄉(xiāng)雞等頭部品牌也日子難過，有的甚至撤回了IPO申請。
然而，在這股寒流中，一個從三線城市起步、從不打廣告的徽菜餐廳“小菜園”卻逆流而上，成功登陸港股，上市首日市值達(dá)114億港元，讓同行羨慕不已。
01
聚焦下沉市場
打造中餐“蜜雪冰城”
小菜園從創(chuàng)立到上市，僅用十年時間便獲百億估值，其崛起背后有何秘訣?
與眾多餐飲品牌不同，小菜園選擇了下沉市場突圍戰(zhàn)略，這與蜜雪冰城的路徑相似。小菜園走性價比策略，人均客單價穩(wěn)定在60元左右，即使在一線城市也未超過70元。在客單價50-100元的中國大眾便民中式餐飲市場中，小菜園2023年位居榜首，市場份額為0.2%。
小菜園的菜單上，菜品分為兩類：一類是賺錢的招牌菜，如臭鱖魚、農(nóng)家紅燒肉等，最貴的臭鱖魚128元;另一類是平價的引流菜，如19元的家常土豆絲、27元的香鍋蕓豆絲等。這樣的菜品結(jié)構(gòu)，人均60元就能吃上一桌葷素搭配的飯菜。
小菜園從三四線城市起家，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。以安徽銅陵為核心，逐步向周邊城市輻射，早年門店數(shù)量近100家。自2020年起，擴張步伐加快，進(jìn)入北京、上海、杭州等區(qū)域。目前，三線及以下城市門店占比達(dá)41.4%，成為品牌的堅實根基。
此外，小菜園精簡SKU，實現(xiàn)更大程度的標(biāo)準(zhǔn)化，形成規(guī)模效應(yīng)。總菜品數(shù)量控制在40-45個，簡化制作流程，提升門店運營效率。
憑借“平價餐飲”細(xì)分賽道和“農(nóng)村包圍城市”策略，小菜園與競爭對手形成差異化競爭優(yōu)勢。招股書數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，小菜園收入分別為26.46億元、32.13億元、45.49億元，凈利潤分別為2.27億元、2.38億元、5.32億元。2024年前8個月，營收35.44億元，同比增長15%，凈利潤4.01億元，同比增長1.5%，凈利率達(dá)11.3%。盡管2024年盈利能力有所下滑，但其在餐飲行業(yè)仍名列前茅。
02
小菜園門店擴張：
合伙人模式驅(qū)動千店計劃
門店擴張對小菜園的收入和利潤增長起到了關(guān)鍵作用。從2021年到2023年，小菜園的門店數(shù)量分別為379家、422家、542家，而到了2024年，門店總數(shù)已增至638家。疫情結(jié)束后，小菜園加快了開店速度，2023年新增了132家門店，這一數(shù)字是2022年的兩倍多。
小菜園成功的核心在于創(chuàng)始人汪書高推行的門店合伙人模式。這一模式通過內(nèi)部裂變機制，推動了門店規(guī)模的擴張和經(jīng)營業(yè)績的提升。
汪書高深知提升廚師和店員地位的重要性。在門店擴張中，小菜園主要采用了合伙人制和師徒制。合伙人制即讓廚師擔(dān)任店長并開設(shè)分店，持有一定股份，從而激發(fā)其經(jīng)營積極性，同時保證菜品質(zhì)量?？偛縿t負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理、物流配送、菜品研發(fā)和員工培訓(xùn)等。
師徒制規(guī)定，廚師長晉升為分店店長后，需培育新的廚師長作為接班人。老廚師長成功帶出徒弟后，徒弟可帶50%股份開設(shè)新店。廚師長成功擴張至第7家門店時，可晉升為區(qū)域總負(fù)責(zé)人。在小菜園體系內(nèi)，一位廚師長最多可管理50家分店，這充分激發(fā)了員工的積極性和創(chuàng)造力。
基于目前的開店趨勢，小菜園計劃2025年和2026年分別開設(shè)約160家和180家門店。預(yù)計至2026年底，其門店總數(shù)將突破千家。
03
小菜園面臨市場挑戰(zhàn)：
性價比策略待考，探索新增長點
小菜園在平價餐飲領(lǐng)域建立了難以動搖的優(yōu)勢，但這一策略能否長期有效?市場給出了挑戰(zhàn)。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，大眾便民中式餐飲市場是中餐市場的最大細(xì)分板塊，2023年營收規(guī)模達(dá)到36187億元，且仍在顯著增長。然而，這個市場高度分散，競爭激烈。2023年門店收入方面，小菜園在客單價50-100元的市場中領(lǐng)先，但市場份額僅占0.2%。前五名品牌市場占有率總和不足1%。
近年來，餐飲行業(yè)內(nèi)卷加劇，企業(yè)紛紛下沉市場，從產(chǎn)品、價格到地域全方位競爭。中式餐飲業(yè)集體降價趨勢已影響到小菜園的基本盤，高性價比定位不再具有絕對優(yōu)勢。
2024年，小菜園已感受到市場壓力，運營效率下滑，業(yè)績影響雖有所延遲但難以避免。一線城市翻臺率從2021年的3.4次降至2024年前4個月的3.1次，二線城市從3.9次降至3.3次。為順應(yīng)消費趨勢，小菜園2024年已進(jìn)行一輪客單價下調(diào)。
面對挑戰(zhàn)，小菜園也在尋求應(yīng)對之策。一方面，它嘗試向上走“高端化”路線，推出復(fù)興樓、觀邸等品牌，試圖進(jìn)入高能級市場。但這兩大品牌發(fā)展不順，復(fù)興樓僅剩1家門店，觀邸歷經(jīng)數(shù)年探索仍僅有1家門店。
另一方面，小菜園也向下探索“減法”之路，下沉社區(qū)市場，切入尚待開發(fā)的“便餐”領(lǐng)域。2023年推出社區(qū)快餐品牌菜手食堂，菜品單價8-30元左右，客單價約20元出頭，以“不吃快餐，吃菜手”為廣告語。目前，菜手食堂門店數(shù)量僅為3家。小菜園希望通過子品牌開拓增量空間，但短期內(nèi)成效難以顯現(xiàn)。
對小菜園而言，上市是一次寶貴機會，將潛在問題都擺在了眼前。當(dāng)前的關(guān)鍵問題是，其擅長的性價比策略能否繼續(xù)應(yīng)對餐飲業(yè)加速下沉的沖擊?未來，小菜園需要在保持性價比優(yōu)勢的同時，不斷探索新的增長點，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。
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