自2020年起至今的五年間，眾多實體連鎖從業(yè)者紛紛感嘆“經(jīng)營愈發(fā)艱難”，即便是經(jīng)驗豐富的行業(yè)老手也倍感壓力，尤其在餐飲連鎖領域，這種感受尤為明顯。然而，就在這片普遍認為不易的環(huán)境中，有一個餐飲連鎖品牌卻逆勢上揚，五年間實現(xiàn)了規(guī)模上的七倍增長，年平均增長率穩(wěn)穩(wěn)超過47%。
回顧2020年初，該品牌門店數(shù)量還不足200家。但五年間，它憑借堅韌不拔的勢頭，門店數(shù)量已攀升至1400家以上。在正餐類別中，米村拌飯的擴張步伐遠超行業(yè)均值，堪稱餐飲界的一股增長清流。
那么，米村拌飯究竟是如何做到如此迅速擴張的呢?
01
在“逆境中”
重塑品類與文化定位
米村拌飯主打的是石鍋拌飯，這一產(chǎn)品原本在韓式料理店、烤肉店、石鍋拌飯店及泡菜店中極受歡迎，點單率高，且隨著早前的韓流熱潮而風靡一時。
韓流退熱后，與韓式概念相關的餐飲連鎖遭遇大規(guī)模閉店，主要源于消費者對韓流文化的冷淡。
在此背景下，米村拌飯洞察到了[石鍋拌飯]的品類潛力，在逆境中尋得機遇。得益于韓流高峰時期眾多品牌的市場培育，消費者對這一品類已有深刻認識，無需再次進行市場教育，對其口味和價值均表示認可，它成為了高客單價、高毛利的基礎款。
米村拌飯集中力量于[石鍋拌飯]這一核心產(chǎn)品，相較于原先的多產(chǎn)品韓式料理店，在固定資產(chǎn)投入、庫存壓力等方面展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，從而在核心商圈獲得了快速擴張的能力。產(chǎn)品線的精簡帶來了門店面積的縮小、裝修成本的降低以及員工培訓負擔的減輕。
決定逆流而上，專注于[石鍋拌飯]品類后，米村拌飯深刻認識到文化根源的重要性。于是，它將[石鍋拌飯]定位為“朝鮮族非遺特色”，以此澄清這一美食原本就屬于我國的傳統(tǒng)非遺，從而消除了大眾對韓流文化的抵觸情緒，與市場上的主流韓式石鍋拌飯品牌形成了差異化。若缺乏這一文化定位，米村拌飯的抗風險能力將大打折扣。
在品類衰退期，我們應從更高層面審視，探尋重塑該品類的可能。無論需求如何衰退，總體需求量仍不會消失。我們應在該品類的產(chǎn)品系列中挖掘?qū)毑兀匦陆缍ㄆ湮幕础?/p>
02
營造價值
平衡產(chǎn)品標準化和體驗感
米村拌飯使用預制菜且價格不菲感到疑惑，為何這并未引起顧客的反感?
這主要與石鍋拌飯這一品類的特性有關。在顧客心中，石鍋拌飯并非必須依賴明火烹飪的食物，這與許多習慣于明火烹飪的菜系所形成的味蕾記憶不同。多數(shù)人評判菜肴是否美味，往往基于他們早年對明火烹飪的味覺體驗，而這是預制菜難以完全復刻的。
石鍋拌飯沒有“明火烹飪才好吃”的固有認知負擔，因此米村拌飯在確保食材品質(zhì)安全、提升餐具吸引力方面下功夫，便能讓顧客覺得物有所值。此外，當石鍋拌飯熱氣騰騰地上桌時，那種視覺上的新鮮感讓顧客感覺以快餐的價格享受到了正餐的體驗。
米村拌飯因“3元吃飽的窮鬼套餐”而聲名遠播，這一概念極大地拉近了與消費者的距離。簡單來說，就是顧客只需花3元在米村拌飯購買一份可無限續(xù)加的白米飯，再配上免費的海帶湯和泡菜調(diào)味。這樣的套餐為何受歡迎?因為它滿足了人們的獵奇心理，同時也契合了當下人們追求節(jié)儉的心理。
從米村拌飯的成功中，我們可以學習其如何營造價值感，以及如何在日常運營中發(fā)掘平凡事物的社交話題潛力，通過巧妙的方式提升客單價和凈利潤。
03
吃透核心人群的區(qū)域市場紅利
米村拌飯將其連鎖門店主要布局在黑龍江、遼寧、吉林東北三省，門店數(shù)量已超過200家，在這片根據(jù)地市場上實施了飽和式覆蓋。
為何選擇東北三省作為重點發(fā)展區(qū)域?這主要基于兩點考慮：核心人群聚集與最優(yōu)體驗場景。石鍋拌飯作為朝鮮族傳統(tǒng)美食，在東北三省擁有深厚的文化底蘊。朝鮮族作為該地區(qū)的主要少數(shù)民族，其飲食文化對當?shù)禺a(chǎn)生了廣泛影響，石鍋拌飯也因此深受當?shù)孛癖娤矏?。核心人群的集中，為米村拌飯?zhí)峁┝朔€(wěn)定的營收基礎。
另一方面，東北三省冬季嚴寒，石鍋拌飯采用厚重的石鍋盛放，保溫效果極佳，讓人們在寒冷天氣里能享用到熱騰騰的美食，既暖身又暖胃，這種獨特體驗在消費者心中留下了深刻印象。
在商圈布局上，米村拌飯專注于商業(yè)體內(nèi)開店，以此提升產(chǎn)品溢價能力。相較于商業(yè)體內(nèi)其他菜品100—200元的價格，20—30元的石鍋拌飯顯得尤為親民。通過高翻臺率來彌補客單價的不足，從而增強了單店的盈利能力。全國范圍內(nèi)龐大的購物中心數(shù)量，為米村拌飯從區(qū)域品牌向全國品牌發(fā)展奠定了堅實基礎。
目前，米村拌飯的擴張版圖已延伸至華北、華東、華中地區(qū)。為何敢于進行如此大規(guī)模的擴張?一是借鑒過往韓流流行軌跡，二是考慮到東北三省人口向經(jīng)濟發(fā)達城市的大量流動。在穩(wěn)固大本營后，米村拌飯向全國拓展的壓力相對較小。
這與費大廚辣椒炒肉能夠走出湖南省開店的情況相似。人口流動規(guī)律為新品類的增長帶來了新機遇，也增強了渠道的兼容性。
04
直營連鎖合伙人制運營
快速裂變擴張
米村拌飯采用“門店眾籌、直營管理”的運營模式，將部分股份分配給員工及相關人員。具體而言，合伙人投資持股比例為20%，剩余80%則由公司內(nèi)部投資，涵蓋管理層、區(qū)域負責人、店長及普通員工等。這種模式下，各方共同出資，形成了利益共享、風險共擔的合作伙伴關系。門店盈利后，按月進行分紅，財務報表公開透明，且總部會委派財務人員負責資金管理。
為了促進組織裂變，米村拌飯還實行了師徒制。所有店長均從內(nèi)部培養(yǎng)，需經(jīng)過嚴格的崗位學習與考核。老店長作為新店長的導師，有權投資徒弟的門店，并在新店遇到困難時提供幫助。這一制度不僅促進了管理經(jīng)驗的傳承與積累，還實現(xiàn)了人才的裂變與梯隊建設。
結合師徒制，米村拌飯還制定了明確的獎懲制度，以激發(fā)團隊的活力。員工需接受系統(tǒng)的培訓與考核，以提升門店的管理效率。
這種經(jīng)營模式并非新穎之物，海底撈、西貝莜面村、半天妖烤魚等企業(yè)也采用了類似的方式。然而，關鍵在于結合自身企業(yè)的實際情況進行應用。若單店盈利模式尚未成熟，便急于實施內(nèi)部股權激勵，很可能會產(chǎn)生適得其反的效果。
不可否認的是，米村拌飯的門店合伙人制度有效激發(fā)了組織內(nèi)部的主人翁精神，為員工提供了更多的晉升渠道。這使得組織的增長與員工的收入緊密相連，提高了整體的自我迭代能力。同時，這種制度也避免了連鎖發(fā)展過程中老板親力親為的精力限制，讓能夠直接面對市場挑戰(zhàn)的人來指揮戰(zhàn)斗。
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