自去年以來(lái)，餐飲行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的寒冬，曾經(jīng)備受追捧的德州扒雞、老鄉(xiāng)雞、老舅娘等知名品牌紛紛撤回IPO申請(qǐng)，宣告終止上市。
在消費(fèi)分級(jí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，曾經(jīng)的網(wǎng)紅餐飲品牌如府撈面、馬記永、陳香貴等也不得不降價(jià)求生，面臨著巨大的生存壓力。
然而，在整個(gè)行業(yè)收縮的情況下，一家起源于三線城市的徽菜餐廳“小菜園”卻逆勢(shì)而上，選擇擴(kuò)張，甚至直接超越了一些知名品牌，率先邁入資本市場(chǎng)的大門(mén)。
12月4日，小菜園國(guó)際控股有限公司(下稱(chēng)“小菜園”)通過(guò)港交所聆訊，即將在港交所主板掛牌上市。
01
創(chuàng)立11年
全國(guó)開(kāi)出663家門(mén)店
自2013年創(chuàng)立以來(lái)，小菜園作為中國(guó)大眾熟知的中式餐飲直營(yíng)連鎖餐廳之一，始終秉承以親民價(jià)格提供家常美味與貼心服務(wù)的宗旨，成功將“小菜園”品牌塑造為深受顧客喜愛(ài)的中國(guó)民眾“家庭餐桌”。
據(jù)招股書(shū)顯示，截至目前，創(chuàng)立11年，小菜園全國(guó)直營(yíng)門(mén)店達(dá)663家，覆蓋全國(guó)16省146個(gè)市縣，其中僅2023年新開(kāi)門(mén)店就高達(dá)132家。小菜園下一步計(jì)劃，2024年、2025年和2026年，將分別開(kāi)設(shè)160家、190家和230家門(mén)店，到2026年底要實(shí)現(xiàn)千店目標(biāo)。
02
8個(gè)月賺4億
持續(xù)增長(zhǎng)的底層密碼
近幾年餐飲市場(chǎng)雖然持續(xù)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出龐大的市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)需求，但是也面臨著諸多挑戰(zhàn)：競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、成本不斷攀升、消費(fèi)者口味多變且追求新鮮體驗(yàn)，加上疫情等不可抗力的沖擊，使得市場(chǎng)環(huán)境變得復(fù)雜多變，餐飲品牌經(jīng)營(yíng)難度加大。許多餐飲品牌因紛紛關(guān)店或縮減規(guī)模，陷入虧損的困境。
然而，小菜園卻逆勢(shì)而上，不僅門(mén)店數(shù)量不斷擴(kuò)張，營(yíng)收也在持續(xù)增長(zhǎng)，2021-2023財(cái)年，小菜園營(yíng)收分別錄得26.46億、31.13億和45.49億元，今年前四個(gè)月則為16.8億元，一直保持增長(zhǎng)。那么，這位中餐界的新貴到底有何獨(dú)特之處呢?
1、品類(lèi)層面，以徽菜為突破口，尋找增長(zhǎng)的契機(jī)
在品類(lèi)策略上，小菜園精準(zhǔn)定位徽菜作為突破口，巧妙避開(kāi)了川菜、湘菜等已飽和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)?；詹艘蚱涔逃械氖袌?chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)、市場(chǎng)分散性及健康飲食趨勢(shì)的契合度，成為其增長(zhǎng)的新引擎。
面對(duì)徽菜市場(chǎng)的既有競(jìng)爭(zhēng)，如夫妻店等，小菜園通過(guò)創(chuàng)新打造“新徽菜”概念，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。在口味上，小菜園根據(jù)季節(jié)變化與地域差異調(diào)整配方，滿足多元化口味需求。菜單設(shè)計(jì)上，精選40-45道菜品，確保原材料穩(wěn)定供應(yīng)、食品安全及高度標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)舍棄了部分傳統(tǒng)但不易標(biāo)準(zhǔn)化的特色菜品。
食材選擇上，小菜園堅(jiān)持使用新鮮本地食材，強(qiáng)調(diào)食材的原汁原味與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，結(jié)合精湛的烹飪技藝，為消費(fèi)者提供既健康又美味的餐飲體驗(yàn)。
2、客戶層面，聚焦家庭消費(fèi)，俘獲中產(chǎn)客群，進(jìn)軍商場(chǎng)餐飲
小菜園聚焦的消費(fèi)群體主要是家庭，因此，門(mén)店面積大約在300㎡，可以容納30張餐桌。
在裝修上，大量運(yùn)用了中式建筑元素，如碼頭墻、自然景觀等，以木質(zhì)結(jié)構(gòu)為主，營(yíng)造出休閑和溫馨的氛圍。
此外，為了迎合中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)場(chǎng)景。所有的小菜園門(mén)店都開(kāi)在購(gòu)物中心，通過(guò)優(yōu)化門(mén)店模型、聚焦中產(chǎn)階級(jí)家庭消費(fèi)場(chǎng)景、注重菜品質(zhì)量和性?xún)r(jià)比，以及開(kāi)設(shè)在購(gòu)物中心等措施，小菜園成功地吸引了目標(biāo)客戶群體，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展。
3、價(jià)格層面，主打“性?xún)r(jià)比”，給足消費(fèi)者再來(lái)的理由
小菜園專(zhuān)注于提供高性?xún)r(jià)比的正餐，客單價(jià)穩(wěn)定在50元至70元區(qū)間，這一親民價(jià)格策略廣泛適用于各線城市，并符合購(gòu)物中心消費(fèi)預(yù)期。2023年前三季度數(shù)據(jù)顯示，盡管城市間客單價(jià)略有差異，但整體保持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)健。
為增強(qiáng)顧客滿意度與忠誠(chéng)度，小菜園升級(jí)服務(wù)，推出三大承諾：超時(shí)贈(zèng)菜、不滿意無(wú)條件換菜、保證食材優(yōu)質(zhì)并承諾賠償，進(jìn)一步鞏固了其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4、原料層面，構(gòu)建供應(yīng)系統(tǒng)，為穩(wěn)定增長(zhǎng)保駕護(hù)航
但要實(shí)現(xiàn)這樣的保證，背后需要具備相應(yīng)的實(shí)力，其中與小菜園背后強(qiáng)大的食材供應(yīng)體系息息相關(guān)。根據(jù)官網(wǎng)信息，小菜園已經(jīng)圍繞各大門(mén)店建立了十個(gè)大型物流配送基地，確保門(mén)店擴(kuò)張時(shí)的及時(shí)后端支持。
此外，通過(guò)建立監(jiān)督和審核機(jī)制，嚴(yán)控食材品質(zhì)，如選用優(yōu)質(zhì)水源、大米及非轉(zhuǎn)基因食用油，小菜園從產(chǎn)品、服務(wù)到供應(yīng)鏈均實(shí)現(xiàn)了高標(biāo)準(zhǔn)把控，從而實(shí)現(xiàn)了快速而穩(wěn)健的增長(zhǎng)。
5、擴(kuò)張層面，分成、合伙、傳幫，快速規(guī)?；牡鼗?/strong>
小菜園的成功崛起，除了戰(zhàn)略層面的定位與布局，還要?dú)w功于其獨(dú)特的擴(kuò)張策略。所有門(mén)店的合伙人都是員工或廚師長(zhǎng)，他們共同開(kāi)設(shè)門(mén)店，廚師長(zhǎng)負(fù)責(zé)后廚的一切事務(wù)，同時(shí)兼任店長(zhǎng)，負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)管理。
為了確保廚師長(zhǎng)和員工為小菜園全力服務(wù)，小菜園采用了股份制度，將店內(nèi)員工和店長(zhǎng)進(jìn)行深度捆綁。店內(nèi)廚師可以擁有5%到60%的虛擬股份，只負(fù)責(zé)分紅，而店面的一些風(fēng)險(xiǎn)則由店長(zhǎng)承擔(dān)。除了股份之外，小菜園還設(shè)立了一系列獎(jiǎng)勵(lì)措施來(lái)鼓勵(lì)店長(zhǎng)培養(yǎng)新人。
例如，店長(zhǎng)可以培養(yǎng)接班人，只要新人能通過(guò)考試，就可以負(fù)責(zé)老店的管理，并獲得一半的股份。當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)成功擴(kuò)大店面規(guī)?；?yàn)楣緞?chuàng)造高額利潤(rùn)時(shí)，他們有資格升級(jí)為區(qū)域負(fù)責(zé)人或成為公司股東，享有更多權(quán)益。
此外，小菜園還采用計(jì)件提成制度來(lái)激勵(lì)員工。員工的工資分為底薪、分紅和計(jì)件提成三部分。底薪是固定工資，分紅根據(jù)所在店面績(jī)效確定，而計(jì)件提成根據(jù)個(gè)人負(fù)責(zé)菜品的銷(xiāo)量和難度進(jìn)行計(jì)算。
通過(guò)這一系列獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)，小菜園成功地將員工、廚師長(zhǎng)和公司的利益緊密聯(lián)系在一起。這不僅解決了小菜園培養(yǎng)新人的問(wèn)題，還為擴(kuò)張新店儲(chǔ)備了人才，加速了店面的擴(kuò)張。這策略可以說(shuō)是一舉三得。
03
中式餐飲市場(chǎng)充滿想象力
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正在經(jīng)歷復(fù)雜而深刻的歷史性變化。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入穩(wěn)步增加且增速逐漸趨于平緩、上升的城市化率及人口結(jié)構(gòu)改變，有利于大眾餐飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
在上述背景下，正快速發(fā)展的大眾便民中式餐飲市場(chǎng)迎合了廣大民眾剛性、日益增長(zhǎng)、追求“好吃不貴”的就餐需求，規(guī)模龐大且增長(zhǎng)潛力巨大，2023年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)人民幣36,187億元，是中國(guó)餐飲市場(chǎng)中規(guī)模最大的細(xì)分領(lǐng)域。
預(yù)期大眾便民中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模于2023年至2028年將以9.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，至2028年達(dá)人民幣55,871億元。特別是，2023年人民幣50元以下客單價(jià)和人民幣50元至人民幣100元客單價(jià)大眾便民中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模分別為人民幣13,658億元和人民幣22,529億元，預(yù)計(jì)至2028年分別達(dá)到人民幣21,376億元和人民幣34,495億元，均具有巨大規(guī)模體量。
在這一片生機(jī)勃勃的藍(lán)海中，逸馬作連鎖產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有幸攜手眾多優(yōu)秀企業(yè)，共同探索中式餐飲市場(chǎng)的無(wú)限可能，例如：蘭湘子餐飲、呂氏餐飲、百年神廚等。
蘭湘子
蘭湘子可以說(shuō)是中式餐飲賽道大熱選手，僅用5年時(shí)間，就已在全國(guó)16省開(kāi)出300家門(mén)店。憑借聚焦“湘菜小炒”，單店日翻臺(tái)率可達(dá)12次，年平均用餐人次超2000萬(wàn)，還成為首個(gè)入駐SKP的湘菜品牌。
呂氏餐飲
深耕青島面食與海鮮文化，歷經(jīng)十余載，打造出以“呂氏疙瘩湯”為核心的多品牌矩陣，包括“光速?gòu)N房”、“寬鮮鍋貼”等，全國(guó)連鎖門(mén)店突破百家。呂氏餐飲，以地道風(fēng)味和不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)島城乃至全國(guó)的餐飲風(fēng)尚。
百年神廚
這些年，川菜的種子在全國(guó)遍地開(kāi)花，川菜風(fēng)口之下，百年神廚是一個(gè)成功的案例。憑借一道“三代人都愛(ài)吃的回鍋肉“拿下四川頭牌菜，成為品類(lèi)品牌的華麗轉(zhuǎn)身，上演令人羨慕的銷(xiāo)量神話。
未來(lái)，逸馬期待攜手更多企業(yè)，共同塑造中式餐飲行業(yè)的未來(lái)格局，讓每一份努力都匯聚成推動(dòng)行業(yè)前行的力量。
掃一掃關(guān)注我們