背靠蜜雪冰城的咖啡品牌幸運咖開始正式“狂奔”。
近日，幸運咖宣布全國門店數(shù)量突破4000家;同時在其大本營河南，已經(jīng)解鎖“單省1000店”成就。
作為蜜雪冰城直接孵化的項目，幸運咖在2020年曾立下壯志，誓言“五年內(nèi)打造一個咖啡界的蜜雪冰城”。當時，蜜雪冰城剛邁入萬店行列。如今，五年期限臨近，幸運咖的門店數(shù)量雖與萬店目標尚有差距，且明顯落后于擁有2萬余家門店的瑞幸，以及剛破萬店的庫迪。但幸運咖正奮力追趕，它能否抓住當前咖啡市場的機遇，迎頭趕上呢?
01
5個月開出800+門店
幸運咖找回擴張節(jié)奏
幸運咖的發(fā)展之路并非一帆風順。
2017年，它在河南開設(shè)了首家門店，但由于品牌定位不明確，初期反響平平。2020年，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫接手改革，明確了低價策略，幸運咖才逐漸步入正軌。
2022年，幸運咖加大下沉市場和學生市場的布局，迎來了首個快速增長期。據(jù)極海品牌數(shù)據(jù)監(jiān)測，2022年至2023年，幸運咖共開設(shè)了2800多家門店，總數(shù)迅速攀升至3000家。
然而，這股增長勢頭并未持續(xù)太久。2023年底，幸運咖遭遇關(guān)店風波，多地門店出現(xiàn)空置，不少在營門店經(jīng)營狀況不佳。
分析認為，幸運咖的困境主要源于瑞幸、庫迪在價格和市場布局上的激烈競爭。2023年，庫迪咖啡以“1元任飲”“8.8元喝咖啡”等低價策略迅速擴張，瑞幸也緊隨其后推出“9.9元咖啡”。這兩家品牌的低價策略，讓以平價著稱的幸運咖失去了競爭優(yōu)勢，影響了其拓店節(jié)奏。
今年1月，瑞幸宣布新增“定向點位加盟模式”，重點布局三線及以下城市，通過聯(lián)運模式加速拓展下沉市場，門店數(shù)量迅速增至2萬余家。被“圍攻”的幸運咖在上半年門店增速下滑，極海品牌數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2024年一季度僅新增門店110多家，而去年同期新增了1300多家。
下半年，幸運咖調(diào)整策略，重新找回擴張節(jié)奏。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，6-11月，幸運咖新增門店超800家，平均每月新開130多家。
這一轉(zhuǎn)變或許與幸運咖進一步降價和供應(yīng)鏈優(yōu)化有關(guān)。今年6月，幸運咖推出“66幸運季”活動，除特定系列外，全場飲品6.6元封頂，比瑞幸和庫迪的9.9元更具競爭力。這一降價策略顯著提升了門店營業(yè)額，活動原計劃持續(xù)一個月，但實際延長至10月31日，即幸運咖全國門店突破4000家的同一天。
在幸運咖降價的同時，瑞幸、庫迪的9.9元咖啡補貼力度有所減弱，價格戰(zhàn)姿態(tài)緩和。幸運咖的品牌聲量因此提升，吸引了更多顧客和加盟商。
目前，幸運咖對未來增長充滿信心。據(jù)相關(guān)報道，年中時幸運咖計劃年底將門店數(shù)拓至4500家，而在10月的運營部門四季度動員大會上，這一目標已上調(diào)至5000家。
然而，幸運咖要保持快速擴張態(tài)勢仍面臨諸多不確定性。停止6.6元咖啡活動后，如何吸引更多加盟商?若持續(xù)低價策略，規(guī)模較小的幸運咖能否承受長期的價格戰(zhàn)壓力?這些問題仍需時間驗證。
02
新茶飲集體加注咖啡賽道
但跑出頭的并不多
在幸運咖加速擴張的同時，新茶飲巨頭們也已在咖啡賽道進行了初步的探索與嘗試。
新茶飲品牌拓展咖啡業(yè)務(wù)主要采取了三種形式。首先是通過投資或收購咖啡品牌來涉足該領(lǐng)域，如奈雪的茶投資了AOKKA咖啡和怪物困了，喜茶則投資了Seesaw并在去年年底收購了喜鵲咖。然而，這種方式的效果并不顯著，Seesaw多次面臨關(guān)店困境，喜鵲咖的唯一門店也已關(guān)閉。
第二種方式是在原有門店中增加咖啡產(chǎn)品線，例如古茗和COCO都可。據(jù)36氪未來消費報道，古茗的咖啡產(chǎn)品已在其超過2000家門店中上線，而9月時這一數(shù)字僅為500家。
第三種方式則是孵化獨立的咖啡品牌，如蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道、茶顏悅色和7分甜等。目前，這一路徑中較為成功的是幸運咖和滬咖，它們均已成為擁有千家以上門店的咖啡品牌。滬上阿姨的“滬咖”最初多為店中店形式，今年9月開始獨立運營，至今已開出2000多家門店。而茶百道孵化的咖灰品牌，自去年年末成立以來，僅在成都開設(shè)了一家門店，尚未進行連鎖擴張。
總體來看，除了幸運咖和滬咖，新茶飲品牌中成功孵化出獨立且具有一定規(guī)模的咖啡品牌并不多。
今年，一些中腰部咖啡品牌如manner、Tims天好咖啡等紛紛放緩了開店速度，而幸運咖和滬咖卻逆勢而行，持續(xù)擴張。因此，有不少業(yè)內(nèi)人士對它們的發(fā)展持樂觀態(tài)度。
相較于新茶飲賽道的增長放緩，咖啡賽道仍保持著高速增長的態(tài)勢。《中國咖啡產(chǎn)業(yè)報告2024》顯示，我國整體咖啡市場規(guī)模已達到1500億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模超過1200億元。報告預測，現(xiàn)磨咖啡將迅速成為消費主流，其市場份額預計將從不足40%提升至超過80%。
03
與蜜雪共享供應(yīng)鏈
是幸運咖“狂奔”的底氣
新茶飲品牌涉足咖啡領(lǐng)域，其供應(yīng)鏈優(yōu)勢成為重要支撐。頭部新茶飲品牌通常擁有完善的供應(yīng)鏈基地和冷鏈運輸網(wǎng)絡(luò)，這些資源在拓展咖啡業(yè)務(wù)時能夠共享，從而加速布局和門店擴張。
以幸運咖為例，自今年初開始，其與母品牌蜜雪冰城的供應(yīng)鏈逐步貫通。蜜雪冰城在全球六大洲35個國家建立了食品類大宗商品的采購體系，并在河南、安徽等地建立了大規(guī)模的生產(chǎn)基地。在咖啡方面，蜜雪冰城直接采購來自埃塞俄比亞、哥倫比亞等地的優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆，與一線乳企合作，并自備大型智能化烘焙設(shè)備，確保原材料的高質(zhì)量和低成本。
此外，蜜雪冰城早在2014年便建立了自營物流體系，實現(xiàn)了全國大部分縣級區(qū)域的12小時觸達。這一物流體系不僅降低了物流成本，還提高了配送效率，為幸運咖的快速擴張?zhí)峁┝擞辛ΡＵ稀?/p>
然而，咖啡原材料成本的不斷上漲給市場帶來了挑戰(zhàn)。全球咖啡豆價格受多種因素影響持續(xù)攀升，對咖啡品牌的成本控制能力提出了更高要求。在這種情況下，蜜雪冰城的全球采購優(yōu)勢顯得尤為突出。幸運咖與蜜雪冰城共享進口咖啡豆貨源，通過規(guī)模采購降低成本，穩(wěn)定供給。
在果咖領(lǐng)域，幸運咖的優(yōu)勢更加明顯。以手搗冰檸咖中的檸檬為例，蜜雪冰城每年銷售數(shù)億杯現(xiàn)制檸檬水，是中國最大的檸檬采購商之一。其采購成本較同行業(yè)平均低20%，這為幸運咖提供了極具競爭力的原材料成本。
此外，蜜雪冰城還在海南等地投資建設(shè)食品加工項目，預計未來將涉及咖啡等多品類食品的生產(chǎn)、倉儲等業(yè)務(wù)。這一項目將進一步增強幸運咖的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為其在平價現(xiàn)磨咖啡賽道的穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。
幸運咖的快速發(fā)展并非偶然，而是得益于蜜雪冰城十多年來的供應(yīng)鏈建設(shè)。未來，新茶飲的咖啡副牌們能否抓住機遇，成為咖啡賽道的下一個“瑞幸”，還需時間驗證。
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